Недавнее задержание гендиректора «Эксмо» Евгения Капьева силовиками стало для книжной индустрии временем жесткой проверки. Следственные действия коснулись деятельности структур Popcorn Books и Individuum в рамках дела об экстремистском контенте. Однако после опроса Капьев был отпущен без предъявления обвинений и уже через несколько дней вернулся к управлению издательской империей.
Оказавшись в эпицентре давления, один из самых влиятельных медиаменеджеров страны не только сохранил контроль над холдингом «Эксмо-АСТ», но и готов честно обсуждать, как строить бизнес в условиях тотальной неопределенности.
Евгений Капьев — человек, превративший издание книг в сложнейшую математическую модель и бизнес с железной дисциплиной. По сути, он диктует правила игры всему литературному рынку. В диалоге с бизнес-аналитиком Владимиром Кривовым в подкасте «ИГРОКИ» Капьев обнажает скрытые механизмы книжной индустрии: от реальной стоимости успеха до конфликтов внутрицехового мира.
Кривов выбивает искры из собеседника, заставляя отвечать на самые неудобные вопросы о деньгах, Путине и выживании в эпоху цифры. Перед вами разговор без масок и попыток понравиться аудитории. Полная версия интервью доступна в Rutube.
Владимир Кривов:
Друзья, с нами Евгений Викторович Копьев, генеральный директор крупнейшего в России издательства «Эксмо». Евгений Викторович, предприниматели по всей стране сетуют на непростую ситуацию в бизнесе. А есть ли кризис в вашей отрасли?
Евгений Копьев:
Книжный рынок за прошлый год показал рост где-то около 12%, плюс-минус. Мы сделали большую презентацию, про все рассказывали. Если говорить про первый квартал, вышел в начало года около 8% рост. В первом квартале, что отрадно, мы выросли в штуках, и в марте было уже 4%.
Есть шкала интересов. Люди в первую очередь в кризисное время отказываются от люксовых вещей, поездок. В последнюю очередь отказываются от витальных потребностей. Где-то еда, лекарства, все, что нужно для детей.
Владимир Кривов:
Книги на шкале в какой позиции?
Евгений Копьев:
Да, наверное, где-то посередине. Но в целом скажу, что по моему опыту, я давно в книгах, у нас в любые кризисы продажи не падали. В 98-м, в 2008-м, в 2018-м мы имели достаточно стабильные продажи.
Да, не было огромного роста, но падения тоже не было. Падение небольшое было только в ковид, связанное с тем, что розница закрывалась. И то до 10%, не более 10%, но в следующем году все отыграли. В кризис мы достаточно стабильно себя чувствуем.
Евгений Копьев:
Объясню даже почему. Если сравнивать стоимость часа удовольствия, который вы проводите над книгой, условно средняя книга читается 6–8 часов. Средняя стоимость книги сейчас в районе: бумажные книги — 600 рублей, электронные книги с учетом подписки — 200–250 рублей.
Я знаю людей, которые в среднем книгу читают пару лет. Может быть и такое. Соответственно, 6–8 часов, смотрите, условно стоимость часа у вас где-то 50 рублей, плюс-минус, от 50 до 100. 50 рублей стоит час удовольствия. Нет ни одного другого вида платного контента, который бы так дешево стоил. Плюс еще нет ни одного контента настолько разнообразного. Если мы говорим, например, про кино, количество фильмов существенно меньше.
Владимир Кривов:
Выступал недавно на форуме, и среди бизнесменов есть две больных темы. Первая — налоги, вторая — маркетплейсы. Зоны Wildberries давно стали чем-то пугающим для компаний, потому что приходят частные игроки, размывают долю на рынке, продавать становится тяжелее. Но на маркетплейсах продаются же и книги?
Евгений Копьев:
Да, так и есть. За последние годы маркетплейсы заняли больше 50% рынка розничных продаж книг, то, что мы видим, и помогли развитию рынка. К сожалению, розничные сети находятся под серьезным давлением в последнее время, и за прошлый год закрылось что-то около 280 книжных магазинов. 286, если быть точным. Что-то открылось, не более 50, но все равно количество книжных магазинов уменьшилось.
Если говорить минус на плюс, мы увидели рост рынка. Но для нас крайне важно сохранение инфраструктуры книжного рынка, потому что люди знакомятся с новинками, а книжный рынок — большое количество новинок. Каждый год только мы выпускаем 10 тысяч. Люди в первую очередь знакомятся с ними в книжных магазинах. Если их не будет, развитие книжного рынка остановится.
С маркетплейсами обсуждаем, что сейчас они зачастую книги используют как people driver, источник прихода людей, и не смотрят за экономикой. Сейчас стали больше смотреть. Как они говорят, люди, которые покупают книги, намного больше покупают других товаров. Они сравнивают экономику книги еще с экономикой привлечения аудитории. Возникает достаточно тяжелая ситуация для конкурентов. Поэтому сложно с ними конкурировать, розница, к сожалению, закрывается.
Владимир Кривов:
На маркетплейсе ты берешь книжку и сравниваешь только по цене. А недавно я был в Питере на Невском: стоит книжный магазин в здании ВКонтакте с кофейней, люди приходят, первое, что делают, нюхают страницы, запах типографии, идут в кофейню, обсуждают, и покупка книги становится ритуалом. Вы согласны, что книжный магазин должен создавать ритуальность покупки?
Евгений Копьев:
Абсолютно. Книжный магазин должен создавать атмосферу, быть культурным центром. Там должны быть события, там должно быть красиво, приятно, эстетично. Книги там должны, как вы правильно отметили, пахнуть.
В том магазине, про который вы говорите, я его называю книжный дом Зингера, но коллеги меня поправят, говорят: нет, Санкт-Петербургский дом книги. Петербуржцы любят данное название. Там очень высокие продажи. Если говорить про продажи на метр, там одни из самых высоких продаж в России. Как раз благодаря уникальной атмосфере, замечательным нестандартным акциям, которые помогают читателю выбрать книгу, выбрать подарок. Здесь стоит только восхититься работой в Санкт-Петербургском доме книги.
Владимир Кривов:
Сегодня, наверное, каждый думает: чтобы заработать, я должен идти на Wildberries, либо открыть кофейню, либо центр паровых коктейлей, кальянную. Я всегда считал: иди туда, где мало конкурентов. Если кто-то из наших зрителей захочет открыть свой книжный магазин, на какой доход он может рассчитывать?
Евгений Копьев:
Сложный вопрос. В абсолютных цифрах все зависит от размера магазина и самой модели. Видно, что должен быть очень эстетичный магазин, должен быть большой трафик, большое количество людей, которые посещают мероприятия книжного магазина. Возможно, должна быть кофейня. Здесь нужно считать суммарную экономику, не в чистом виде магазина, а магазин плюс кофейня, магазин плюс события. К сожалению, сейчас плюс вывести непросто.
Я иногда говорю, что книжный магазин стал как ресторан. У вас есть конкуренция с доставкой, люди могут дома готовить, все равно дешевле. В рестораны люди ходят за событиями, эмоциями, впечатлениями, супер вкусной едой. Здесь то же самое. Книжный магазин должен давать уникальность.
Мне понравилось, как на Дальневосточном форуме в ресторанах говорили: мы должны дарить многослойные впечатления. Теперь данную фразу повторяю для книжных магазинов. Ребята, у вас должны быть многослойные впечатления. Так же и мы, когда издаем книги, должны давать многослойные впечатления от книги. Она не должна быть просто текстом. Должен быть интересный макет, закрашенный обрез, интересные технологические решения на обложке, через которые человек получает ощущения. Плоский продукт сейчас никому не интересен.
У меня есть хороший знакомый, даже друг, Василий Воронской, собственник крупного отеля на берегу Волги. Он сказал интересную мысль: ему приносят деньги не столько отель, сколько выставки, картины настоящих художников, не репродукции, а живые картины, и ресторан на берегу. Только в комплексе система работает.
Владимир Кривов:
Давайте немного пофантазируем. Нас смотрит бизнесмен, который думает: надо куда-то идти, диверсифицировать доходы или расходы, хочу открыть свой книжный. Там обязательно делаем кафе-ресторан для свиданий, возможно, историю с дегустацией пирожных по пятницам, чтобы человек пришел, поел пирожные, послушал стихи современных писателей. Что бы вы еще добавили, какие интерактивы?
Евгений Копьев:
Должна быть большая событийная программа. Мероприятия для детей, для семьи очень хорошо работают. Квизы, экскурсии. В том же Санкт-Петербургском доме книги хвастались, что у них экскурсии по книжному магазину на несколько месяцев вперед распроданы. Они специально делают экскурсии, где гиды рассказывают, как что устроено, какие-то истории.
Здесь нужно очень творчески подходить. Возможно, надо устраивать раз в месяц выставку картин современных художников. Может быть, там должны проходить концерты. Надо искать синергию с различными другими креативными индустриями. Театральные представления тоже делают — и в «Буквоеде», и в Питерском доме книги.
Как-то я был, по-моему, в Самаре, и там директор магазина рассказывала, что лично знает всех своих клиентов, кто много покупает. Они иногда по часу могут сидеть кофе пить. Она делает им персональные подборки и помогает.
Полки у нее выложены не в формате «просто психология». Она психологию разделила по жизненному циклу. Отношения — сначала знакомства, потом период замужества, дальше отдельный блок: развод, что делать. Она смотрит по тому, что людям может быть интересно, чтобы они легко находили нужное.
В сети ее, как она мне рассказывала, где-то год держат в книжном магазине, она поднимает там продажи, и ее переводят в другой магазин сети, чтобы она там тоже поднимала продажи. Один из факторов успеха — люди, которые работают, их умение работать с читателями, умение формировать полку. История крайне важная.
Владимир Кривов:
Сегодня же идет проблема 60 секунд. Школьники не могут удерживать внимание дольше пяти минут на уроках, потому что рилсы, шортсы нас научили впитывать быструю информацию. Как в данных реалиях Вы видите развитие книжного бизнеса?
Евгений Копьев:
Мы пока не видим большого влияния на продажи книг с точки зрения формата книг. Мы видим, что благодаря TikTok, не знаю, запрещенная или не запрещенная соцсеть, давайте сделаем…
Владимир Кривов:
На всякий случай запрещенная.
Евгений Копьев:
Да, на всякий случай потенциально запрещенная или уже запрещенная соцсеть. Там прям бум книжный, связанный с тем, что в короткие форматы упаковали отзывы по книгам, анонсирование книг. И сейчас во всем мире, и также в России, зачастую бывает полка TikTok-бестселлера.
Отрасль с данным форматом интегрируется, взаимодействует активно. Сейчас в рамках продвижения короткие форматы активно используются, чтобы продать книгу. Но мы не видим, по крайней мере среди подростковой аудитории, что длинные тексты плохо читаются.
При этом на короткий формат тоже иногда переходим в отдельных жанрах. Например, активно развиваются комиксы. При этом я не могу сказать, что комиксы — очень легкий жанр. В действительности, если Вы на него смотрите, он крайне непростой, требует достаточно серьезной эмоциональной вовлеченности. Но комиксы развиваются, и данный жанр где-то близко к тому, о чем мы говорим: клипы, клипы, клипы. При этом комиксы могут быть достаточно толстыми.
Евгений Копьев:
Лучше стали продаваться яркие цитаты, цитатники. Какая-нибудь большая книга цитат Стетхема сейчас супербестселлер, прям какие-то безумные продажи. Там короткие цитаты. У меня на столе лежит, я ее тоже открываю. Там действительно необычные, нестандартные цитаты. У меня один мой партнер купил мне франшизу.
Владимир Кривов:
У меня ИТ-компания, делаем сайты. Я, естественно, провел беседу, говорю: «Влад, очень важно, чтобы ты был лицом компании, руководителем, нужна харизма, нужна сила». Он говорит: «Я все понял». Я приезжаю к нему в офис, и у него сборник цитат Стетхема. «Владимир, я каждый день две страницы читаю. Сильная вещь».
Потом Игорь Манн вот на Вашем месте говорит: «Я чувствую, что книги стали, мои, по крайней мере, реже покупать. И я придумал интересный план. Я написал книгу на 30 страниц». Естественно, как результат? Он говорит, результаты плохие. Он недоволен. Бизнес-жанр сейчас терпит пике?
Евгений Копьев:
К сожалению, да, бизнес-литература последний год чувствует себя не очень хорошо. Бизнес-литература отражает, как правило, ситуацию в экономике. Ситуация в экономике у нас, как Вы вначале говорили, непростая.
На спрос влияет и серьезнейшая трансформация инструментов работы. Тот же искусственный интеллект сейчас кардинально меняет картину, и какие-то книги уже бессмысленно устарели. Большим спросом пользуются книги, которые используют искусственный интеллект.
Но тут проблема: у книги достаточно длинный жизненный цикл. Подготовка занимает в среднем год. А искусственный интеллект устаревает. Книжка же потом еще в среднем продается 2–3 года, по сетям пока. Она не быстро продается. Возникает проблема: что же про искусственный интеллект писать, чтобы материал не устарел.
Про искусственный интеллект можно писать, но надо искать варианты неустаревающие. Не про искусственный интеллект можно тоже, но все понимают: на каждом углу уже говорят, что искусственный интеллект все поменяет, все будет по-другому, профессии исчезнут.
Владимир Кривов:
Катастрофа.
Евгений Копьев:
Да, катастрофа. И это тоже влияет на ощущения людей. Они думают: «Ой, куплю сейчас книгу, а может, она не нужна уже». Данное ощущение серьезно влияет на спрос на бизнес-литературу.
Мы ищем варианты, ищем возможности. Сейчас один из бестселлеров — микс художественной литературы и бизнес-литературы, «Самый богатый человек в Вавилоне». Классическая книга. Сейчас ренессанс классики во многих жанрах. В бизнес-литературе, например, в топе «Самый богатый человек в Вавилоне».
Кроме того, неплохо стала продаваться китайская бизнес-литература. До этого плохо продавалась, но сейчас мы видим на автомобилях, что китайские автомобили, как оказалось, неплохие, мягко говоря. В принципе, это повлияло и на отношение бизнес-аудитории к китайским бизнес-книгам. Раньше они вообще не продавались никак.
Владимир Кривов:
Но есть же мировой бестселлер, китайская «Задача трех тел», насколько я понимаю.
Евгений Копьев:
Да, «Задача трех тел», но все-таки фантастика. Фантастика замечательная. Лю Цысинь. В бизнес-литературе не было больших прорывов, но сейчас мы видим, что стала продаваться существенно лучше. Посмотрим, как дальше пойдет.
К сожалению, бизнес-литература находится под серьезным давлением. Мы даже хотели провести круглый стол, постараемся в ближайшее время провести с руководителями крупнейших российских бизнесов с вопросом: «А что вам надо?» Мы, в принципе, можем издать любую книгу в мире, купить права. Есть ограничения с партнерами — значит, напишем сами про что-то, найдем авторов.
Для нас крайне важны потребности: что людям нужно, что нужно бизнесу сейчас, чтобы мы быстрее реагировали на то, в каких знаниях главная необходимость у бизнеса. Мы, конечно, со своей стороны анализируем и ищем, но если напрямую получим ответ, будет замечательно. Думаю, в ближайшее время проведем данный круглый стол.
Владимир Кривов:
«Манн, Иванов и Фербер» — издательство, которое специализируется на бизнес-литературе. Игорь Манн в это вложил много своих сил и ресурсов, сам написал 61 книгу. Вы, насколько я понимаю, купили акции «Манн, Иванов и Фербер»?
Евгений Копьев:
Давайте расскажу. Холдинг «Эксмо-АСТ» купил, наш акционер купил, сейчас является мажоритарным акционером издательства «Манн, Иванов и Фербер». Но «МИФ» уже сократился в бизнес-литературе. У «МИФа» сейчас самый большой объем, в действительности, уже стал в детской и художественной литературе. Они тихонечко переориентировались.
В бизнес-литературе первое место сейчас занимает «Бомбора». «МИФ» переориентировался на детскую художку. Причины мы с вами обсуждали: бизнес-литература находится в крайне непростом положении. У коллег сейчас большие успехи в художественной литературе, в классике. Их серии пользуются огромным спросом.
Владимир Кривов:
Насколько я знаю, Джоан Роулинг не продлила права на издательский бизнес в РФ из-за санкций, а «Гарри Поттер» — самая покупаемая книга среди детей, подростков. Как-то ощутило на себе издательство?
Евгений Копьев:
Да, Джоан Роулинг не продлила права. Речь как раз про издательство «Азбука», которое тоже в холдинг наш входит, «Эксмо-АСТ». К сожалению, это, естественно, повлияло на продажи. Но коллеги, насколько я знаю, по результатам прошлого года смогли заменить, если мы говорим про финансовые показатели, другими авторами. У них продажи в прошлом году тоже выросли.
Владимир Кривов:
А вообще западные санкции как-то повлияли на Ваш книгорынок?
Евгений Копьев:
Санкции в лоб не повлияли. Нет истории, что книжные отрасли включены в санкции. Но, к сожалению, часть иностранных правообладателей прекратили с нами работать. Не все. В отличие от любых других креативных рынков, с нами где-то 50–70% иностранных правообладателей продолжили сотрудничество. На других рынках, я знаю, наоборот: где-то 90% не работают. У нас обратная ситуация. Но все равно 30–50% — болезненная для нас ситуация.
Плюс есть проблема с платежами, как у всех. Все непросто. Плюс отменили льготу по двойному налогообложению, что увеличило налоговую нагрузку. В любом случае события последних лет оказывают дополнительный прессинг на затраты и увеличивают затраты. Нам приходится переориентироваться, искать новое.
Владимир Кривов:
Где-то в России во время начала спецоперации один человек вышел на митинг, и вместо плаката он вышел с книгой Оруэлла «1984». По сути он ничего не сказал, но донес свою мысль через книгу. Общество же реагирует на ситуацию и по-своему реагирует. Возможно, стали чаще продаваться книги подобного жанра?
Евгений Копьев:
Да, Оруэлл хорошо продается. Он всегда хорошо продавался в России. Сказать, что больше стало продаваться, не могу. Был определенный всплеск в 2022 году, но сейчас даже стало чуть хуже продаваться. Раньше Оруэлл был в списке топ-авторов Книжной палаты. Сейчас, если я правильно помню, точно не на первых местах. По розничным продажам, которые у нас есть, мы видим определенное падение. Но все равно доля Оруэлла была достаточно высокая.
Владимир Кривов:
Моя компания недавно работала с клиентом. У нее в запрещенной социальной сети аккаунт на 200 тысяч подписчиков, и она принимает решение издать свою книгу. Печатает тиражом в 10 тысяч экземпляров, но каждую книгу продает по 30 тысяч рублей. Там идет астральная история, нумерология квантовая и так далее. Мы запустили ей сайт, и за одну ночь она заработала какие-то бешеные миллионы.
Ко мне айтишники приходят, говорят: «Что происходит?» Мы обнаружили цикл сделки: ты качаешь свой профиль, потом издаешь книгу и, по сути, продаешь ее подписчикам. Правилом хорошего тона стало, когда блогеры уже выходят писать книги. Как вообще оценивать качество данной литературы?
Евгений Копьев:
Так же, как и любую другую. Автор автору рознь. Есть блогеры, которые пишут очень хорошо, есть которые пишут плохо. Зависит от конкретного направления и конкретного наполнения человека.
Так же и с подписчиками. Как Вы рассказали, мы видим, что 200 тысяч подписчиков могут конвертироваться в прекрасные показатели. А у нас есть примеры, когда 500 тысяч подписчиков было, и там 3 тысячи продать не могли, потому что есть вопрос лояльности. Мы с вами понимаем: самый главный показатель не сколько подписчиков, а сколько подписчиков вас реально любят, ценят, вовлечены в ваш профиль и готовы от вас что-то покупать. Вопрос конверсии подписчиков в продажу нетривиальный.
Есть разные примеры. Например, у нас вышла книжка про Прохора Шаляпина «Главное — не уработаться». Мы осторожно смотрели на перспективы, но в итоге продали достаточно большой тираж.
Владимир Кривов:
Хочется спросить: бабки приносит?
Евгений Копьев:
Ну, ему точно. Нам приносит, да. Но мы, конечно же, продавали не по 30 тысяч рублей. Розничная цена была, по-моему, дешевле тысячи. Мы продали неплохой тираж и постоянно допечатываем. Рады, что книга нашла своего читателя. Его подписчикам она очень нравится. Скоро выйдет блокнот. Оказалось, что контент, который там есть, действительно людям интересен.
Если честно говорить, иногда говорят, что рынок заполнен псевдопсихологией, разными продавцами громких обещаний, что люди их покупают. Не покупают. За плохую литературу люди из своего кармана деньги не готовы платить. Если плохой текст — он не покупается.
Владимир Кривов:
Давайте поговорим конкретно про девальвацию. Вышла книга Димы Портнягина «Трансформатор». Я ее посмотрел, пролистал. 80% — мотивация, мотивация погоняет. Я спросил у читателей, у его подписчиков, они говорят: «Лучшее, что читала, мне помогла, дала пинок». Я знаю Андрея Ковалева. Андрей Ковалев, естественно, сказал свое жесткое мнение, как обычно. Андрей, тебе привет, приходи ко мне на канал. Кто определяет качество книги: финансовые показатели или все-таки текстовое содержание?
Евгений Копьев:
Книга — контентный продукт, направленный на читателя, чтобы приносить ему пользу. Как мы говорим у себя: «Эксмо» вдохновляет, развивает и развлекает. Если книга вдохновляет, развлекает и развивает — три в одном, вообще замечательно. Если что-то из данного набора тоже хорошо.
Качество, мне кажется, надо оценивать, исходя из потребностей конкретного читателя. Если книга ему помогла, значит, для него она качественная. Если не помогла, значит, для него она некачественная. Даже не люблю формулировку «некачественная». Я люблю формулировку «не подходит ему».
В действительности у каждой книги зачастую есть свой читатель. Он может быть маленький по объему аудитории, может быть большой, но все равно есть. Здесь вопрос, с чем сравнивать. Если взять Толстого и всю классику, всю современную литературу мерить по Толстому, можно мерить и делать выводы. С одной стороны. С другой стороны, тяжело сравнивать художественную литературу. Плюс есть мировые примеры и российские особенности, когда много наших классиков при жизни не были признаны. При жизни их считали сомнительными авторами, а потом оказывалось, что перед нами великая русская литература.
Поэтому я всегда стараюсь избегать оценок. Для меня как издателя важно, чтобы книга нашла своего читателя, чтобы мы как издатель помогали автору находить своего читателя. Если читатель получает пользу, мы только рады. Если не получает пользу, он голосует рублем, и книги не продаются.
Владимир Кривов:
Я как-то с одним художником общался. Подхожу к нему с микрофоном и говорю: «А что нужно сделать, чтобы Вы стали известным великим художником?» Он берет микрофон в руки и с грустным мудрым видом говорит: «Я должен умереть». Я говорю: «В смысле?» «Ну, у художников никто при жизни не становится великим». Кроме, возможно, Никаса Сафронова. В большинстве случаев проходит данный этап.
В фильме «Облачный атлас» был показательный эпизод: книга одного автора провалилась, он пришел и критиков выкинул прямо с балкона отеля. На следующий день сел в тюрьму и проснулся знаменитым. В Вашем опыте бывало, что книга за ночь выстреливала из-за социального события?
Евгений Копьев:
Да, бывало. Смерть влияет. Но влияет, знаете, по кому? По суперизвестным людям. Премии могут влиять, но мало. В основном Нобелевка или Мировой Букер. Больше никакие премии не влияют. Российские премии крайне мало влияют.
Бывает фактор пиар-события вокруг чего-нибудь. Например, сейчас Киссинджер, «Мировой порядок», продается. Понятно, в связи с тем, что в геополитике все пошло кверх дном. Киссинджер полетел вверх. Когда начался конфликт Израиля и Газы, вверх полетели продажи книг про Израиль.
Владимир Кривов:
Но у нас же Жириновский есть, правильно?
Евгений Копьев:
У Жириновского книг, по-моему, если были, то даже не знаем, где у кого права. В принципе, да, наверное, издать предсказания Жириновского возможно было бы. Но есть нюанс: как бы там не попасть на нарушения законодательства. Он эпатажно и резко очень много всего говорил. Думаю, издатели сейчас не рискуют.
Владимир Кривов:
Иногда одним из самых кассовых проектов издательств является автобиография, а также автобиография близких людей. Когда-то супруга Арнольда Шварценеггера написала книгу «В тени австрийского дуба». Философия интересная: австрийский дуб огромен, невероятен, а ты в его тени, потому что он настолько яркий и сверкающий. В России популярны подобные истории?
Евгений Копьев:
Нельзя сказать, что мегапопулярны, но примеры есть. Недавно книжка вышла про Райкина, сын написал, и очень хорошие продажи. Возможная история. Не могу сказать, что занимает большие продажи.
Владимир Кривов:
Пофантазируем. Если завтра Людмила Путина напишет книгу «В тени русского дуба», и там будет много подробностей нашего президента, его жизни, начнется война издательств за книгу, я правильно понимаю?
Евгений Копьев:
Во-первых, тут первый вопрос в соответствии с законодательством. Крайне важный вопрос и очень непростой. Если все будет согласовано и будет точно понятно, что там нет никаких нарушений, то да, скорее всего, многие издательства будут претендовать на издание, на то, чтобы напечатать данную книгу.
Владимир Кривов:
Искусственный интеллект. Сейчас практически все блогерское пространство говорит о следующем: курсы по тому, как пилить блог самому, как писать миллионы текстов. И я предполагаю, что к Вам в издательство каждый день приходит все больше книг, которые пишутся, наверное, ChatGPT. Я прав?
Евгений Копьев:
Не то чтобы ChatGPT, но авторы используют искусственный интеллект, да, мы видим. Сейчас легко отсекается. Главный вопрос не в том, использовал автор искусственный интеллект или нет, а что получилось.
Поймать автора, если он использовал ИИ для генерации идей, для того, чтобы получить где-то обратную связь, написал текст, кинул в ИИ и попросил покритиковать, очень трудно. Но нельзя сказать, что плохо. Если используется для обоснованной критики, почему нет?
Да, мы видим определенный рост, но он небольшой. Мы даже его, если честно, не выделяем. Прямо сказать, что в рукописях стало столько-то книг, написанных с помощью искусственного интеллекта, нельзя. Мы даже за данным явлением не смотрим, если честно.
Владимир Кривов:
Как Вы думаете, будущее поколение с искусственным интеллектом станет лучше, умнее или, наоборот, глупее?
Евгений Копьев:
Интересный вопрос, очень хороший. Проводили исследования, и выводы сводятся к тому, что значимое использование искусственного интеллекта негативно влияет на мозг. Поэтому в книгах крайне стали популярны различные головоломки, квизы, загадки. Люди пытаются компенсировать влияние тем, что дополнительно нагружают мозг. Каким-то образом балансируют.
Я оцениваю, что тенденция будет продолжаться, и мы большие инвестиции тоже делаем в направление, где можем помогать читателю все-таки нивелировать негативное влияние. Если говорить про мозг, я надеюсь, аудитория будет компенсировать. Если говорить в целом, то понятно, что среднее качество выполняемых работ должно повыситься. При качественном использовании ИИ точно будет давать средний уровень выше того, который есть сейчас в большинстве профессий.
Владимир Кривов:
Работа писателя очень сильно романтизирована благодаря фильмам того же Стивена Кинга. Писатель — человек, которому всегда не хватает денег. Он издает свой первый роман на последнее и вдруг просыпается знаменитым. Его везде приглашают, он становится человеком-эпохой, его книги разбираются на тиражи. Каждый из нас, наверное, когда пишет книгу, думает, что, наверное, так будет со мной. Есть пример, кроме Дарьи Донцовой, когда писатель стал действительно знаменитым и, самое главное, начал зарабатывать?
Евгений Копьев:
Подобных примеров в России очень много. Просто авторы, которые зарабатывают на книгах, про заработки не говорят. Потому что в России, как я говорил, любят девальвировать чужой труд. Дарья Донцова в свое время, к сожалению, столкнулась с огромным объемом хейта, несмотря на то, что перед нами прекрасный, замечательный человек, автор Агриппина, много помогает в рамках благотворительности.
Владимир Кривов:
А почему хейт был?
Евгений Копьев:
Все видели, что она очень много зарабатывает, большие тиражи. Многим авторам подобный уровень был недоступен. И при этом жанр был все-таки невысокий. Нельзя сказать, что детективы — супервысокий жанр, детективы — не философия. Часть авторов пыталась сравнивать данный жанр с мегавысокой литературой.
В невысоком жанре пишут миллионы авторов по всему миру. И подобный жанр не должен быть причиной хейта. Странно, что стал, к сожалению. Но сейчас, слава богу, ушло из повестки. Продажи Дарьи растут из года в год. Особенно в электронном и аудиоформате хорошо растут.
Если вернуться к вопросу, много авторов. Реально много. И молодежных авторов много, которые хорошо зарабатывают. Лия Арден. Недавно у нас Катя Качур, которая не так давно начала писать. Сейчас ушла с основной работы и сказала: «Все, я буду писать, буду на этом зарабатывать деньги».
Если хороший тираж — 100 тысяч в год, условно в зависимости от жанра может быть 20–30 рублей роялти с книги, плюс электронка. 30 рублей — 3 миллиона. 3 миллиона в год, в принципе, неплохие деньги для того, чтобы уйти чисто в писательство.
А есть, скажу вам даже по секрету, наследники великих русских советских писателей. Они живут за границей, у них куча недвижимости, и вообще все хорошо. Писательская деятельность мало того что обеспечивает в текущем виде. Если вы создали шедевр, который может продаваться годами, ваши дети и где-то внуки будут на этом зарабатывать.
Владимир Кривов:
Наследники Толкина продают права на «Властелина колец» за баснословные суммы. Их может выкупить только международная корпорация типа Amazon. И не всегда проект окупаемый. Насколько, Вы считаете, честно жить за счет своего деда, который когда-то действительно был гением?
Евгений Копьев:
Если дед был гением, создал что-то супергениальное, и сейчас вы до сих пор получаете деньги, чем данная ситуация отличается от истории, когда он был гением в бизнесе, создал компанию, и акции данной компании до сих пор приносят дивиденды? В принципе, ничем не отличается.
Каждый гениален в чем-то своем. Когда определяете судьбу свою или ребенка, важно искать профессии, где есть, как в бизнесе называется, длинный хвост. Когда есть возможность зарабатывать, не находясь в активной жизненной фазе. Профессия профессии рознь.
Владимир Кривов:
Книги — актив.
Евгений Копьев:
Да, книги — актив абсолютно. И когда кто-то говорит, что надо бесплатно пользоваться, ну а почему? Чем данный актив отличается от любого другого актива?
Владимир Кривов:
Поговорим об активе. Президент Путин где-то года два назад написал свое эссе по видению мира и текущей политической ситуации. Если завтра Путин напишет книгу, как Вы думаете, какой будет тираж? И он будет ограничен Россией или в мире тоже начнут раскупать?
Евгений Копьев:
Трудно сказать. Все зависит от того, про что книга. По политическим деятелям есть особенность: их много в пространстве. Если книга какого-то другого автора, который недоступен, редко выступает, там одна история. А Владимир Владимирович всегда в доступе. Все его речи тоже в доступе, с ними легко ознакомиться.
Книга тогда получает не самую высокую утилитарную ценность и имеет серьезную конкуренцию с точки зрения утилитарной ценности, потому что все речи или большая часть речей доступны бесплатно. Вопрос, с какой целью люди будут покупать: чтобы поставить на полку, чтобы был подарок. Непонятно, какой будет объем.
История конкуренции с бесплатным контентом сложная. Книга не всегда выигрывает, потому что все равно сколько-то стоит. Человек сравнивает: «Хорошо, я все бесплатно увижу, а зачем покупать?»
Владимир Кривов:
В Японии есть термин «сондоку». Он говорит о том, что люди покупают книги не для чтения, а складывают их как коллекции. Вы согласны, что большинство людей уже перестают читать книги, которые кладут на полку?
Евгений Копьев:
Не то что перестают, но в действительности Вы правы: доля непрочитанных книг даже у меня достаточно высокая. Факт. Все-таки требуется время, его не всегда хватает. Всегда есть полочка. На данную тему есть много мемов, шуток: полка непрочитанных книг, и ты все равно покупаешь новое.
Мы видели интересную историю в ковид. Продажи упали, но потом резко восстановились. Почему? Как мы шутили, люди перечитали все, что было у них в библиотеках дома, потом побежали все восполнять.
Тенденция есть. Но издатели тоже много для нее делают. Почему классика прекрасно продается? Тот же «МИФ» хорошую серию сделал, «Магистраль» у нас хорошая серия. Классику стали красиво издавать. Я знаю, что многие покупают любимые произведения в нескольких оформлениях: в одном, во втором, в третьем, в четвертом. Коллекционируют.
У нас есть книга «Невеста ноября» Лии Арден. Мы, по-моему, каждый год обновляем, создаем коллекционное издание под Новый год. Я знаю людей, которые каждую коллекционку себе покупают просто как личный подарок. Любят автора. Покупают и кладут на полку.
Доля книг, которые покупаются для коллекции, сейчас выросла. В первую очередь связано с тем, что книги стали другими. Намного красивее, интереснее, необычнее. Поэтому не всегда читают, получают эстетическое удовольствие от того, что книга стоит на полке.
Владимир Кривов:
Россия все еще самая читающая страна?
Евгений Копьев:
Во-первых, она и никогда не была самой читающей. Точнее, по каким-то показателям, может быть, да. Была. Тут вопрос зависит от того, как мерить. В принципе, мы находимся в мире по части показателей чтения в топе. Нельзя сказать, что в топ-10, но в топ-20 точно есть.
Есть интересный показатель — количество наименований выходящих книг. По количеству наименований и по разнообразию книг мы очень хорошо стоим.
Владимир Кривов:
В свое время театр плавно превратился в кафе. Кино превратилось в сериалы. Книги не уйдут в аудиоформат, в «Литрес»?
Евгений Копьев:
Вы тут правы, аудиоформат растет. Но при этом мы видим, что бумажный формат не уменьшается. В штуках в бумаге ровно, аудио сильно растет, электронка чуть меньше растет. Сказать, что уходит, нет. Мы не видим движения пользователей туда, мы видим, что количество пользователей прирастает. Есть достаточно серьезный рост чтения, серьезный рост количества читателей, которые стали слушать аудиокниги.
Владимир Кривов:
Обычно предприниматели смотрят не на текущий показатель того, кто читает, а на подрастающее поколение, потому что будущий рынок. Вы как-то с детьми работаете?
Евгений Копьев:
Да, и с детьми, и с подростками. Подростки у нас являются одной из самых больших аудиторий. Удивительная история: подростки — одна из самых больших читательских аудиторий. Расскажу почему. Связано с тем, что, наверное, мы их лучше всего понимаем и создаем специально для них индивидуальный продукт.
Мы даже данную аудиторию называем, знаете, как единственные в мире из отраслей, «young adult», молодые взрослые. Мы их называем не подростки, не дети, не детки, не молодежь. Нет, молодые взрослые. Название отражает огромное уважение, которое книжная индустрия имеет к данной аудитории.
У нас большое количество импринтов. Импринты — издательства, мелкие издательства, суббренды, направленные на данную аудиторию. Если посмотреть топ-продаж, всегда много книг из сегмента young adult. Сегмент растет.
На последней выставке во Франкфурте впервые целый павильон сделали для молодежной аудитории. Там были просто толпы людей, очереди. Феноменальная история, отражающая, насколько молодежи интересно чтение интересной книги.
Владимир Кривов:
Рассуждаем. К Вам пришел печататься известный блогер. Но Вы абсолютно убеждены, что все, что он несет, ужасно, разлагает поколение и является худшим, что можно сделать с юными мозгами. Будете печатать или нет?
Евгений Копьев:
Вряд ли. Скорее всего, нет. Но тут вопрос: не я оцениваю рукопись. Рукопись у нас всегда оценивают специалисты. По каждому направлению есть люди, которые глубоко разбираются в теме. У нас подобных групп достаточно много, где-то 50–70.
Они посмотрят на качество книги и, скорее всего, предложат скорректировать. Мы умеем работать с подобными ситуациями. Когда приносят среднюю книгу, мы понимаем, как доработать. Зачастую я на подобные книги смотрю и думаю: кто там больше автор — наш редактор или автор? Редактор говорит: «Ну да, половину переписали». Если редактор видит проблемы, он постарается вместе с автором их подправить.
Владимир Кривов:
Я предприниматель. Я осознал, что хочу общаться с обществом, мне нужно социальное признание. Прихожу в «Эксмо» и говорю: «Сделайте мне книгу. Я подготовил хороший набросок, расписал основные темы». Видно, что книгу надо процентов на 80 перерабатывать. Но у меня есть капитал. Сколько мне будет стоить стать писателем и выйти хотя бы на 10 тысяч экземпляров?
Евгений Копьев:
Зависит от формата книги и от того, какого качества Вы хотите видеть финальный продукт. В действительности мы помогаем предпринимателям. У нас очень хороший отдел, который помогает предпринимателям с помощью книги нарастить социальный капитал, развивать личный бренд.
Нельзя прямо назвать: сколько стоит стать великим писателем. Великое писательство за деньги не купишь. Если говорить про помощь в продвижении личного бренда, мы подобные услуги оказываем. Я бы на тираж не смотрел, потому что тиражи надо еще продать.
В среднем услуги начинаются где-то от миллиона. Могут быть и 40 миллионов, могут быть дешевле. Все зависит от конкретных задач. Помощь предпринимателям в создании книги для продвижения личного бренда или решения других задач — кто-то хочет на подарки, кто-то для иных целей — начинается примерно от миллиона.
У нас очень высокое качество. Мы используем все типографии мира, можем реализовать любое технологическое решение, делаем мега нестандартные, необычные проекты. Наверное, мы лидер рынка в данном направлении. Процентов 80 рынка корпоративных продаж и помощи предпринимателям в создании бизнес-книг занимает «Эксмо».
Владимир Кривов:
Книга для предпринимателя — в первую очередь способ заработать не в моменте, а на клиентах. Есть хороший пример: Максим Батырев напечатал «45 татуировок менеджера», книга отлично разошлась, теперь вся читающая предпринимательская страна о нем знает, и он, конечно, расписан на сотни тысяч лет вперед.
У меня был личный опыт. Я в «Эксмо» издал книгу «Красная кнопка». От миллиона шла издательская деятельность. В моменте не особо много заработал, но клиенты, которые начали заказывать, с лихвой перекрыли потребность.
Книга — возможность попасть в книжные магазины, потому что не всех туда пускают. И, наверное, попасть в голову читателю, стать для него своим. Согласны?
Евгений Копьев:
Абсолютно. Здесь крайне важно понимать, для чего книгу использовать. Вы как раз рассказали свой пример, я рад, что он успешный. Каждый должен очень четко понимать, зачем ему нужна книга и как он будет встраивать ее в свои коммуникации, если брать бизнес-термин — в воронку, продвижение бренда, воронку продаж. Терминов можно подобрать много. Главное — понимать, как книга будет использована.
У нас значительное количество примеров, когда книга давала серьезный результат. Даже есть пример с Игорем Рызовым. Его книгу продали в достаточно большое количество стран мира. Она лежит на центральных выкладках в крупнейших магазинах. В Дубае лежит, в «Кинокунье».
Когда он привлекает международную аудиторию для продаж книг, тренингов, он показывает фотографию и говорит: «Смотрите, я мало того, что премия, деловая премия года, российская, плюс еще я издаюсь на английском, испанском, китайском. И при этом мои книги продаются». Для автора серьезно помогает, когда он понимает, зачем книга нужна, и лично вкладывается.
Книга в любом случае серьезный труд человека. Я рад, что у Вас получилось. Значит, кто-то прочитал, увидел, высоко оценил. Подобных людей может быть немного, но для любого бизнеса каждый крупный клиент на вес золота.
Если автор вложил опыт, душу, компетенции, мы видим хороший результат. И книга явно лучше, чем визитка. Определенная миссия любого предпринимателя сейчас — передавать опыт следующим поколениям в России. Потому что если мы хотим, чтобы страна росла, чтобы ВВП рос, чтобы завтра люди не совершали наших ошибок, одна из задач книг состоит в том, чтобы не попадать на те же грабли, на которые до человека уже кто-то попадал.
Поверьте, на каждую проблему предпринимателей есть книга, которую, если бы Вы прочитали, Вы бы деньги не потеряли. Можно на спор задать любой вопрос про бизнес или отношения. Уже написано огромное количество литературы. Под каждую проблему есть решение, опыт других людей.
Владимир Кривов:
А если нет, Вы сами можете ее написать.
Евгений Копьев:
Да, если нет, можете сами написать и передать. Если не нашли, мы с удовольствием в издательстве поможем передать опыт следующему поколению.
Владимир Кривов:
Немного внедрюсь в интервью. Вы сказали про визитку. Буквально напечатался три года назад, мне доставили тираж в офис, и я очень хотел попасть на крупный банковский форум в качестве спикера. Звоню, пишу — попасть невозможно, ни за деньги, никак. Там люди с серьезными достижениями.
Я по телефону говорю: «А я книгу издал». «А что за книга? Хорошо, приезжайте. А Вы книги с собой можете взять, раздать гостям?» Я говорю: «Конечно».
Привожу с собой 200 книг, у меня небольшой столик, небольшая полочка, а напротив «Ашманов и партнеры», крупнейшая компания в России. У них очереди особо нет, а я говорю: «Знаете, я каждому, кто подходит, дарю книжку». Пока книжку дарю, подписываю, говорю: «А Вы из какой компании, чем занимаетесь?» Две минуты с клиентом, small talk, контакт. Вы правы, отличная возможность записать, обменяться контактами.
Если вдруг кто-то захочет издать книгу, он может в «Эксмо» обратиться?
Евгений Копьев:
Конечно. У нас замечательный отдел спецпроектов, который занимается нестандартными историями. Мы с удовольствием помогаем реализовывать подобные проекты.
Я рад, что у Вас был подобный опыт, потому что здесь важно встраивать книгу в свою работу, в свою деятельность. Книга расширяет пространство вариантов, через которые Вы можете взаимодействовать с партнерами, клиентами, заказчиками. У Вас становится на порядок больше возможностей. Думаю, «Ашманов и партнеры» удивлялись.
Владимир Кривов:
Я когда был на Зорге у издательства, увидел, что у «Эксмо» появилось целое здание по соседству. По сути, у Вас два здания?
Евгений Копьев:
Нет, одно. Мы переехали. Сейчас одно здание, 20-этажная красивая башня.
Владимир Кривов:
У Вас там целая экосистема. На первом этаже есть книжный зал, насколько я понимаю?
Евгений Копьев:
Книжный магазин был в прошлом офисе, в нынешнем нет. Но в действительности у нас там чего только нет: и спортзал есть, и помещение для буккроссинга.
Владимир Кривов:
А что такое буккроссинг?
Евгений Копьев:
Когда люди обмениваются книгами. Вы приносите книги, которые прочитали и готовы поменять, другой человек приносит свою и меняется. В офисе реализуем много разных активностей. Все-таки 20 этажей.
Владимир Кривов:
А сколько людей там работает?
Евгений Копьев:
Сейчас где-то человек 600, может быть, чуть больше, чуть меньше. В целом в компании больше тысячи, если без склада считать. Со складом, понятно, больше. У нас есть филиалы по всей стране. Мы единственная компания, у которой есть крупные филиалы с sales-командами, со складами по всей России. Кроме того, в Казахстане, в Белоруссии. Плюс мы больше всех продаем за границу. У нас лучшая команда, которая работает с зарубежными продажами. Команда большая, растет постоянно, вакансии не заканчиваются.
Владимир Кривов:
Когда я ездил договариваться по книге, посмотрел на Ваших сотрудников. Отдельный вид прекрасного. В Москве в основном все куда-то бегут, спешат, а тут к 10 утра с кофейком, все с романчиками. Люди правда читают. Но есть одна проблема современного бизнеса, ее называют просто Z-поколение. У Вас похожие взгляды?
Евгений Копьев:
Взгляд на то, что каждое поколение имеет свои проблемы, есть. У Z-поколения есть сложности, но есть плюсы. Недавно с моим руководителем обсуждали, он говорит: «Слушай, разные Z бывают. Бывают Z, ходят по стойке смирно, четкие, все идеально отлажено, сроки соблюдают, как танки». Разные Z бывают. Нельзя их под одну гребенку мерить.
Мне в данном отношении нравилась цитата и выступление, по-моему, в немецком Бундестаге. Человек говорил: «Новое поколение ужасно, они не похожи на нас, мы были другими, работать не хотят, учиться не хотят, ничего их не мотивирует, сроки не выполняют, необязательные, увольняются». Все говорят: «Да, абсолютно точно». А он отвечает: «Только я вам прочитал речь греческого философа, который несколько сотен лет назад говорил про новое поколение то же самое».
История про новое поколение повторяется из года в год. Меня тогда поразила данная цитата, потому что била в корень. Но оказалось — все то же самое.
Как я говорил вначале: в любой бизнес-проблеме в книгах можно найти решение, опыт. Так и вопрос воспитания детей, проблема поколений идут из поколения в поколение. Сейчас мы начали модно называть Z, Alpha, Y, X, упаковывать в маркетинг, отдельно продавать тренинги по работе с Z-поколением. Подобные тренинги тоже популярны, мы даже заказывали, потому что надо разбираться, как работать с Z-поколением. Но в действительности они ничем не отличаются, живые люди. У них есть новые факторы: клиповое мышление, еще что-то. У нас были другие проблемы.
Если спросить наших руководителей, когда они нанимали нас, точно они тоже не были в полном восторге от поколения, которое пришло. Тоже считали: «Ну вот поколение».
Есть еще цитата, которая мне очень нравится: новое поколение всегда говорит, что все заработали до нас. Раньше, мол, можно было быстро заработать, а сейчас уже все занято. История тоже повторяется из года в год. Старшие говорят: «Вы не хотите нормально работать». Молодые отвечают: «Все уже занято до нас, где нам заработать денег?»
Есть люди, которые занимают активную позицию. Сейчас есть примеры: люди в 23–24 года миллиардеры. Я в свои 45 смотрю и думаю: «Ну, что-то я, наверное, не так в жизни делал». С другой стороны, есть те, кто в 23–24 года потерялся в жизни. И книги помогают не потеряться. Большая роль книг в том, что они помогают не потеряться в сложном мире.
Мы Пелевина продвигаем как автора, который помогает разобраться в сложных взаимосвязях современного мира, в сложных взаимосвязях вселенной. Он непростой автор, нелегко его понимать. Но мы иногда продвигаем его для молодежи: «Ребята, если хотите разбираться, как работает мир, почитайте Пелевина. Найдете много нестандартных, глубоких мыслей про то, как все в мире взаимосвязано».
Владимир Кривов:
Виктор Пелевин на страницах своих книг часто пишет, что человечеством управляют корпорации через фильмы, книги и другие инструменты. Вы согласны, что нами могут манипулировать?
Евгений Копьев:
Любым человеком могут манипулировать, к сожалению. Главный вопрос: кто манипулирует, с какой целью и как сопротивляться?
Владимир Кривов:
А как понять, что тобой манипулируют?
Евгений Копьев:
Никак. Только через личный опыт. И опять же, читайте больше книг. Читайте «Красную кнопку» Владимира Кривова, если хотите разбираться в интернет-маркетинге, например, и шире. Читайте больше книг, накапливайте опыт, который поможет сделать так, чтобы вами не манипулировали.
Самое главное в текущей ситуации бизнеса — опасность для всех. Искусственный интеллект, к слову про манипуляции, тоже может манипулировать. Он может делать огромный объем работы. Но нужны люди, которые могут оценить данную работу.
Сейчас возрастает спрос не на людей, которые делают работу средне и за которыми нужен пригляд: хорошо сделал, плохо, надо поправить. Сейчас возрастает спрос на людей, которые могут оценить работу искусственного интеллекта.
Крайне важная задача для любого человека — как можно быстрее становиться суперспециалистом в своей области, чтобы вас не заменил искусственный интеллект. Потому что если Вы свою работу делаете средне, можете оказаться не нужны.
Здесь книги играют большую роль. Вы берете свою профессию, идете в библиотеку либо в книжный магазин и покупаете все, что есть по теме, чтобы быть умнее ИИ-шки, которая скоро начнет и консультировать, и какую-то часть работы выполнять.
Владимир Кривов:
В свое время было несколько промышленных революций, когда приходили станки, новое оборудование, и люди теряли работу, потому что за них приходила автоматизация. Сегодня можно составить обращение в суд без юриста, получить бухгалтерскую консультацию у GPT за пять минут, просчитать, как в дом подвести отопление. Ты сильно экономишь, но какие-то люди теряют работу. Согласны ли Вы, что через пять лет нас ждет массовая волна увольнений?
Евгений Копьев:
Точно рынок труда изменится. В отдельных областях, как Вы сказали, возможны увольнения. Но при этом серьезно увеличится объем предпринимателей.
Например, сейчас в Китае за чем очередь? Китай сделал государственную программу по бесплатной установке Claude для людей на компьютер, чтобы раскачать использование личного компьютера как пространства для решения рабочих задач. Параллельно людям помогают регистрировать OPC — one person company, компанию одного человека.
Сейчас многие оценивают, что в ближайшие пять лет ситуация, когда один человек сделает единорога, миллиардную компанию, точно будет. Один человек наладит вокруг себя работу огромного количества агентов, которые будут выполнять разные задачи, и благодаря этому компания будет стоить миллиард долларов.
Уже видно, что количество подобных компаний растет. А количество рано или поздно превратится в качество. Если говорить про рынок труда, на 200% будет изменение. Не зря сейчас много мемов про профессии, которые исчезнут, и профессии, которые останутся. Не шутки. Крайне важно подбирать профессии, устойчивые ко всем переменам.
Владимир Кривов:
Я вчера в аэропорту увидел видео «Создай свой контент-завод». Там рассказывали про нейросеть Claude интересные вещи. Человек пишет материал для видео, один агент дорабатывает материал настолько профессионально, будто 15 редакторов работали. Они анализируют конкурентов, берут их философию, прагматизм, глубину мысли, проверяют ошибки, которые часто допускает нейросеть. Потом берут видео и транскрибируют в текст для публикации на разных порталах. После этого все нарезается на шорты. Он говорит, что создал систему, которая включает 72 сотрудника.
Как думаете, «Эксмо» может через 5 или 10 лет сократиться до 30–40 человек, которые контролируют нейросети?
Евгений Копьев:
Нет. Знаете, почему? У нас очень большой объем человеческих коммуникаций. Мы напрямую общаемся с автором, решаем вопросы, вместе придумываем, что будем делать с книгой.
Если книга превращается в чистую ИИ-историю, издательство в принципе не нужно, можно напрямую выкладывать на сервисы. Но мы видим, что нужна экспертиза. У нас в этом году юбилей — 35 лет. Мы 35 лет издаем книги, знаем, как их издавать. Данный опыт в ИИ-шку не засунуть.
Мы понимаем все нюансы: как сделать так, чтобы книга лучше продавалась, что в ней добавить, что убрать. Человеческое общение заменить нельзя. Вряд ли мы будем упаковывать весь опыт в искусственный интеллект, потому что есть вопрос безопасности, устойчивости. Наверное, что-то упакуем. Но важнейшие компетенции будут основаны на людях.
Владимир Кривов:
Поговорим про рост. Вы пришли в «Эксмо» в 2007 году в отдел Non-fiction. Насколько я знаю, у Вас было пять человек в подчинении, и Вы выросли с 5% до 35% в сегменте, а сейчас возглавляете все «Эксмо». В чем Ваш управленческий секрет?
Евгений Копьев:
Ой, трудный вопрос. Наверное, одного большого секрета нет. Главная история — умение совмещать креативность с деньгами и с умением взаимодействовать с людьми.
В чем особенность и сложность любого издательского бизнеса? Вам нужно соединить на одной стороне людей, авторов, переводчиков, талантливых продюсеров, на другой стороне соединить все с продуктом, с помощью разных креативных решений, и при этом собрать из всего бизнес.
У меня в карьере получилось, что образование финансовое, Финансовый университет. При этом я всю жизнь любил книги, был лучшим читателем библиотеки в детстве. Плюс была карьера в стратегическом консалтинге. Я мог придумывать достаточно необычные, интересные концепции, которые могли иметь долгосрочный успех. Три истории соединились, благодаря чему удалось достичь успеха.
В Non-fiction мы много чего придумали, чего никто не делал. При этом построили в определенной степени уникальную систему управления. В отличие от мелких издательств, у нас очень жесткое сегментное деление, очень четкая модель управления, при которой по каждому редактору считается свой P&L, считается прибыль. Мы знаем, насколько конкретно каждый редактор успешен, и данный показатель влияет на его продвижение.
Если человек результативен, если он готов творить, создавать, придумывать необычные, впечатляющие продукты, которые пользуются спросом, то, конечно, мы лучшая компания для него.
Владимир Кривов:
А Вы сами читаете книги?
Евгений Копьев:
Да, читаю. Одно время поймал себя на мысли, что стал меньше читать, и начал вести книжные клубы. Сейчас веду несколько книжных клубов, благодаря чему всегда минимум две книги в месяц получаются. Сильно помогает чтению.
Кроме того, иногда по работе читаю книги. За прошлый год, наверное, рекорд — штук 30 прочитал. И, конечно, чтение сильно помогает. На книжном клубе все приходят мега благодарные, говорят: «Если бы не ты, не прочитали бы. Огромное спасибо, что позвал, что познакомился с той или иной книгой». В действительности работает.
У меня была история по Патрику Ленсиони. Мы как раз во внутреннем книжном клубе разбирали его книгу «Вся правда о вовлеченности». Главная его книга — «Пять пороков команды». Прям супер книга, одна из лучших книг по работе с командой. При этом мы издали весь остальной его портфель, у него штук десять книг, много действительно хороших.
По «Пяти порокам команды» ко мне пришел человек на книжный клуб и сказал: «Женя, я за прошлый месяц 20 миллионов рублей на данной книге заработал. Я меры, которые там написаны, внедрил и увидел за месяц результаты. Тебе спасибо большое хотел сказать».
Владимир Кривов:
Поделишься?
Евгений Копьев:
Поделись процентов хотя бы, да. Если бы я брал процент от пользы от тех книг, которые мы издаем, не продавал бы. Давал бы бесплатно, но роялти с реализации идей. Возможно, доходы бы сильно выросли. Может быть, неплохая идея.
Владимир Кривов:
Вы себя как руководителя как оцениваете? Вы жесткий руководитель или больше демократичный?
Евгений Копьев:
Тут вопрос зависит от того, какой Вы подчиненный. Если подчиненный, у которого не все хорошо с результатами, то, наверное, более жесткий.
Я стараюсь использовать разные инструменты воздействия и варьировать их в зависимости от ситуации, от конкретного человека, от того, какие инструменты на него больше работают. Стараюсь и так, и так работать. Наверное, больше демократичный в среднем, но часть подчиненных так точно не скажет.
Владимир Кривов:
Многие говорят: «Я на работе жесткий руководитель». Работа — существенная часть жизни, и, приходя домой, мы работу приносим. Какой Вы дома с семьей?
Евгений Копьев:
Так же. С кем-то более жесткий, с кем-то более мягкий. Иногда семья упрекает: «Папа, ты не на работе». Где-то бываю излишне строгий. Но точно хотелось бы, чтобы дети, у меня четверо детей, не считали меня строгим.
Владимир Кривов:
Многие жены говорят: человек приходит домой сухой, измученный. Когда человек занимается бизнесом, особенно бизнесом с высокими ставками, супруги иногда отдаляются друг от друга. У Вас есть баланс в отношениях?
Евгений Копьев:
Да, есть, слава богу. Хочу сказать спасибо всей семье, жене, детям. Они помогают мне, и мы стараемся баланс выдерживать.
Одно из правил: выходные у меня табуированы с точки зрения любой внешней деятельности. Раз в год, может быть, что-то рабочее на выходные, не более. В рабочие дни могу работать допоздна, но выходные посвящены семье. Это помогает баланс выдерживать.
Владимир Кривов:
Как предпринимателю, который только сейчас осознает, что семья тоже важная часть системы, наладить баланс? Практически невозможно. Работа, спорт, проблемы, налоговые отдельно запишем, плюс жена, дети. Как везде успевать и не взорваться?
Евгений Копьев:
Сложный вопрос. Я бы разделил его на этапы. Первый этап — разобраться в себе, в своем психотипе: сова, жаворонок, какие периоды наиболее эффективные в течение дня, какие менее эффективные, что Вам больше нравится, что меньше.
Дальше, исходя из понимания себя, разделяете день по приоритетам на деятельность, которой лучше всего заниматься в конкретное время. Следующая задача — создавать ритуалы и правила, которые стабилизируют время, которое Вы тратите на разные задачи.
Условно, семья должна знать, что пятница вечером — только им. Подобное правило серьезно стабилизирует отношения. Я читал историю, по-моему, про главу Netflix, как он справлялся. У него было правило с женой: с пяти часов вторника, кроме выходных, он посвящает время только жене. Даже без детей. Вдвоем, с пяти часов, всегда ей. Как он говорил, правило кардинально поменяло их отношения, стабилизировало, внесло хороший баланс.
Нужны традиции. У нас, например, есть традиция: каждую неделю мы ходим в кафе все вместе и обсуждаем, как прошла неделя. Даже придумали правило по десятибалльной шкале. Что прошло, что самое важное, как оцениваешь неделю. Или по стобалльной.
Самая смешная история: чем старше дети, тем меньше балл. Чем младше дети, тем они более счастливые, у них может быть 100 баллов. Чем старше, тем баллы меньше. У взрослых тоже. Взрослые редко на 100 баллов оценивают. Обычно 70–80. А дети: «100 баллов. У меня вообще все хорошо». Думаешь: какое счастливое время у ребенка, как классно, что он так воспринимает жизнь, что у него все замечательно. Где-то тут еще и отношение к жизни.
Владимир Кривов:
А сколько самому младшему ребенку?
Евгений Копьев:
Семь.
Владимир Кривов:
Мальчик, девочка?
Евгений Копьев:
У меня мальчик и три девочки. Двое папули, я бы даже так сказал.
Владимир Кривов:
У меня знакомый один сказал: «Я отец, у меня родилась дочка». Ему другой говорит: «Да какой же ты отец, ты папуля». Что бы Вы сказали своему семилетнему сыну, если бы он спросил, в чем смысл жизни?
Евгений Копьев:
Для себя — быть счастливым. Второе, наверное, быть полезным для общества, для развития планеты, человечества. Две составляющие: про себя и про людей вокруг. Помогать людям вокруг и самостоятельно быть счастливым. Две большие задачи.
Владимир Кривов:
Мне кажется, замечательное завершение интервью. Друзья, один восточный философ сказал, что настоящий воин — не тот, кто умеет сражаться, а тот, кто постоянно совершенствует свое мастерство. Покупайте книги, читайте и совершенствуйтесь, друзья!
Материал основан на расшифровке интервью, записанного весной 2026 года. Текстовая версия и визуальные материалы согласованы с Евгением Копьевым и Владимиром Кривовым.
