Анна Сорокина не из тех, кто продает мотивацию. Сертифицированный тренер по моделям PCM, 15 лет в коммерческой недвижимости, семь лет на управленческих должностях — строит отделы продаж, которые работают без звезд, скандалов и ручного управления.
Ее клиенты — компании, которым нужен не простой тренинг, а трансформация. Инструменты, по которым она работает, используются корпорацией Fortune-500. Разница в том, что Сорокина делает их доступными для среднего бизнеса.
В 2020 году, когда рынок предложил стабильный вариант, она выбрала собственное дело. За шесть лет — три федеральных форума, четыре книги, репутация на рынке, которую не купишь за рекламный бюджет.
В беседе с Владимиром Кривовым в подкасте «Игроки» Сорокина разбирает то, о чем в переговорных зачастую молчат:
Почему звезда-продажник базирует команду изнутри?
Как правильно расставаться с людьми, которые уводят клиентов?
Где проходит границы между экспертом и инфоциганом?
В этом интервью есть своеобразная формулы успеха, которая работает. Вся беседа опубликована на канале подкаста «Игроки» в Rutube.
Владимир Кривов: Сколько раз было, что продажник ведет вас вперед, вы подписываете контракты, хотя человек находится в сотнях километрах от вас, но он так идеально подбирает слова, что хочется работать. Но кто за ним стоит? Он же этому не научился. А стоит настоящая героиня. У нас в студии сегодня Анна Сорокина. Анна, признавайся, ты виновата в том, что все продажники России начали хорошо продавать?
Анна Сорокина: Я стою у каждого из них за спиной, судя по сказанному. Но на самом деле, здесь нет моей вины. Может быть, есть доля профессиональных инвестиций в рынок продаж, в мир продаж, в менеджеров, в руководителей отделов продаж.
Владимир Кривов: Правильно ли я понимаю, что ты создала компанию, которая контролирует отделы продаж по всей стране?
Анна Сорокина: Моя компания не контролирует все отделы продаж, но мы выращиваем руководителей отделов продаж, помогаем собственникам выстроить работу и занимаемся профессионально продажами.
Владимир Кривов: Давайте узнаем секреты. Как влюбить в себя человека по телефону? У нас нет внешности, нет ничего, кроме голоса и продукта. Это вообще возможно?
Анна Сорокина: Если ставить задачу влюбить кого-либо, то задача странная. А если понять потребности, то, что нужно человеку, и предложить качественное решение, то это вполне возможно. Важно, чтобы в голосе звучала забота, желание помочь. Чаще всего это считывается как признак некой любви.
Владимир Кривов: Ты согласна с выражением, что в фирме руководитель — главный продажник?
Анна Сорокина: В любой компании есть внутренние клиенты. Это сотрудники. Хороший руководитель будет продавать идею работать в компании, идею мотивации, цель, которая есть в данной компании. Хороший руководитель — всегда хороший продажник, даже если он не звонит клиентам.
Владимир Кривов: Если все книги скомпилировать в одну мысль, то продажа — это любить клиента. Чтобы во время разговора он почувствовал, что он для тебя не источник денег, а желание помочь. Ты согласна?
Анна Сорокина: Согласна на сто процентов. Мы же изначально незнакомому человеку продаем идею работать внутри своей компании, поэтому здесь продажи стоят во главе угла.
Владимир Кривов: Я руководитель, у меня небольшая компания, 5-6 продажников. Я им говорю: любите клиентов, они хорошие, вот вам работа с возражениями, вот вам психология, улыбайтесь. Но что-то не работает. В чем причина?
Анна Сорокина: Сказать человеку «люби другого человека» — некое насилие. Важным фактором является понимание того, что он делает, с кем разговаривает, зачем разговаривает и каким образом разговор поможет. Если этого понимания нет, то сказать «люби другого человека» невозможно.
Я бы вела аналогию с заботой. Если есть забота о благосостоянии, позиция вин-вин, тогда все будет хорошо. Если позиции нет, то не получится. Выигрывать должна компания и сотрудник. Каждый будет достигать своих целей, и тогда все у всех получится.
Владимир Кривов: Ицхак Адизис сравнивает бизнес-процесс с браком, взрослением. Продажа — те же самые отношения с противоположным полом. Ты не говоришь «давай женимся», ты знакомишься, узнаешь, ходишь на свидания. Формируется потребность быть ближе. Ты согласна, что продажи повторяют цикл знакомства в обычной жизни?
Анна Сорокина: Да, более того, в продажах есть соитие. В процессе заключения сделки удовольствие должны получить обе стороны.
Владимир Кривов: Обязан ли ты любить партнера, которому продаешь? Или можно симулировать?
Анна Сорокина: Можно и симулировать, это странная обязанность — любить партнера. Соитие может быть без любви.
Владимир Кривов: Продажник бывает не знаком, они ночами обсуждают бизнес-идею, чтобы совершить сделку. Они становятся как родственники. Как донести до сотрудника, что продажи — не просто флирт, в нормальном ключе?
Анна Сорокина: Хороший продажник чувствует это. Большинство продажников эмпатичные люди. Они понимают, что без удовлетворения хотелок клиента ничего не получат. Они понимают взаимосвязь: пока ты туда не дашь, ничего оттуда не произойдет, и первый шаг в этом танце ты должен сделать со своей стороны. Важно понимать, чтобы с той стороны человек тоже получил удовольствие от процесса.
Владимир Кривов: Я руководитель IT-компании, продаем сложный продукт. Сайты на рынке стоят 7 тысяч, мы делаем за миллион. Мне нужно объяснить продажнику, что то, что стоит 7 тысяч, нужно продавать за миллион. И сделать так, чтобы она уверенно делала. Ко мне заходит обаятельная девушка, с ноги заходит, всех очаровывает, и у нее все идет. Она спустилась в столовую, разговорилась, и вот клиент берет сайт за миллион. Согласна, что обаяние — суть продажника?
Анна Сорокина: Продажник должен нравиться. Обаяние для разных клиентов будет разным. Кому-то надо, чтобы человек был легким, открытым, делился информацией. Кому-то подходят люди сдержанные, тщательно готовящиеся к встречам. В продажах ключевую роль играет отбор. Не тогда, когда мы всех завели в комнату и сказали: мы вас научим, можно и медведя на велосипеде. Очень важен отбор.
Важно видеть того продажника, который приходит. Нельзя научить любить продажи, если человек угрюмый, не готовый идти на контакт, не готовый интересоваться другим человеком. Можно быть около продаж, но не обязательно в контакте с клиентом.
Владимир Кривов: В 2012 году я создал колл-центр. Посадил 10 человек, 100 звонков в день, один человек назначает одну встречу. Настроение угрюмое, отказы. Приходит девушка, блондинка, делает вместо одной встречи 10. Она звонит громким улыбчивым голосом: «Здравствуйте, меня зовут Лена, мы делаем лучшие сайты в мире, давайте пообщаемся». Директор обезоружен. Мы поняли, что не скрипты и не обаяние, а голос решает. Ты согласна, что вербалика и невербалика, улыбка в голосе решают?
Анна Сорокина: Энергия должна быть. Человек должен быть в ресурсе. Если хочешь продать, нужно вложиться. Позиция голоса — если я привстану и начну рассказывать громче, это будет звучать уверенно, открыто, ярко. В продажах «Отличайся или умри». Люди слышат заинтересованность.
Если ты заинтересован в клиенте и говоришь «Я готов помочь», давайте поговорим об этом. Не бубнить «купи, купи». Энергия и отличие от других играет ключевую роль.
Владимир Кривов: Тебе самой часто звонят роботы?
Анна Сорокина: Я просто перестала снимать трубку. Роботов легко вычислить: если вы не сняли трубку, он будет перезванивать. Человек так делать не будет.
Владимир Кривов: В одной компании мы использовали автообзвон. Нашел парня, пишем скрипт, я говорю: давай красивый голос. Он говорит: нет, Владимир, запишу свой. Он записывает:
«Здравствуйте, меня Дмитрий зовут. Простите, что беспокоюсь. Господи, я так волнуюсь. Вам интересна услуга? Если нет, я просто позвоню, простите». Конверсия взлетела. Люди хотели над ним поржать, дослушивали до конца. Игра с голосом может такие вещи показать.
Анна Сорокина: Сейчас время слома, когда быть проявленным не стыдно. Мы тщательно отбираем экспертов для нашего форума, следим за репутацией. Успешный успех и советы из разряда «встань и иди» — этим людям нет места на сцене. Нужна подтвержденная экспертиза или опыт в бизнесе.
Владимир Кривов: Возможно ли провести форум на всю страну, который окупится?
Анна Сорокина: Для нас это вложение. Мне важно не только взять с рынка клиентов, знания, но и что-то рынку отдать. Когда было огромное количество инфоцыганских продуктов, у меня было желание показать, что делиться информацией нужно, учиться нужно, и можно получать прикладные знания в формате интенсива.
Владимир Кривов: Что отделяет инфоцыгана от эксперта?
Анна Сорокина: Возможность те знания, которыми делится человек, воплотить в жизнь. Я не люблю мотивационных спикеров про «встань и иди». Если мы говорим о специалисте, важно понять, кому книги были проданы. Если их цитируют, люди получают знания, я не стану косить всех одной косой.
Владимир Кривов: Как насчет налогов?
Анна Сорокина: Бюджетная сфера существует за счет налогов, это нормально. Не нравится, когда налоговые решения принимаются сгоряча. Бизнес никогда не умрет, он будет заходить в серую зону и выходить из нее.
Но благодаря искусственному интеллекту мы становимся очень прозрачными, и бизнеса с серыми нюансами скоро не будет. Бизнес потеряет часть маржинальности, к которой привык. Шальных денег не будет. За любым кризисом следует период роста, к нему нужно подготовиться.
Владимир Кривов: Окупаемость форума есть?
Анна Сорокина: В прямом смысле нет. Это не бизнес в привычном понимании. Мы имеем колоссальную лояльность. Это способ устранения конкурентов. Если мы можем организовать сложный процесс, логистически, эмоционально, финансово, микробизнесу это дает сигнал, что мы в состоянии организовать все в его отделе продаж так же, как делаем у себя на форуме. Мы не ставили цель заработать, иначе бы ставили другие ценники, собирали стадион.
Владимир Кривов: Ты открываешь и закрываешь форум, огромный пласт работы, два дня ада.
Анна Сорокина: Открытие и закрытие — очень эмоциональный момент, у меня всегда прилив энергии. Когда собираешь механизм в одном месте, колоссальная энергия, которая дает возможность двигаться дальше.
Владимир Кривов: У меня есть личная история. Сотрудница работала со мной пять лет, душа в душу, член семьи. Компания выросла, изменилась корпоративная культура. Она почувствовала, что ее роль лидера трансформируется. Я хотел встроить ее в новую систему, но не вышло, и она уволилась одним днем на эмоциях. Прошло время, но я до сих пор переживаю. Мне говорят: ушла и ушла. А я считаю, что потерял кого-то ценного. Почему не удержал?
Анна Сорокина: Твои переживания — хороший знак, значит, процесс можно изменить. Важно понимать: это естественный ход событий. Как дети вырастают и уходят из семьи, так и сотрудники перерастают компанию. У меня уходили люди, открывали свой бизнес, становились конкурентами, забирали клиентов.
Сначала неприятно, но потом понимаешь: человек просто оперировался и осознал свои возможности. Отголоски нашего желания быть вечно хорошими, идеальными. Человек имеет право хлопнуть дверью. Ты не отвечаешь за его поведение, это парные игры.
Владимир Кривов: Был ли момент, когда ты верила человеку, дошла до конца и разочаровалась?
Анна Сорокина: Было. Провела огромное количество часов с психологом, разбираясь в оном. Это трагедия, которую нужно пережить как человеку, а не как генеральному директору. Есть универсальный рецепт: чтобы не разочаровываться, не надо очаровываться.
Владимир Кривов: Твоя работа — поток людей, ты даешь знания, а они улетают. Муж и семья страдают от твоей работы?
Анна Сорокина: Временами, да. Муж научился быть превосходным слушателем. Он понимает: когда я прихожу и негодую, меня надо просто выслушать. Мы 28 лет вместе, знаем друг друга по повороту ключа. Что касается работы, я стала гордиться тем, что мы кузница кадров.
Когда наших людей забирают дороже, когда они из «плавающих» специалистов становятся коммерческими директорами, оперирующими цифрами, — круто. Ты чувствуешь себя способной изменить траекторию другого человека.
Владимир Кривов: Я увольняю людей с цветами, пью с ними чай, вспоминаем лучшее. Одна бизнес-леди научила меня: это самая большая месть. Пусть она знает, что ни на одной работе ей не подарят цветы, не похлопают по плечу. И после этого клиенты не уводятся, ведут себя чистоплотно. Как ты относишься к тем, кто хочет вернуться?
Анна Сорокина: Раньше была позиция — билет в один конец. Потом решила нарушить правило, но сейчас склоняюсь к тому, что уходя — уходи. Мы можем остаться в хороших отношениях, но возврат — сомнительная история. Склеенная чашка не выдержит кипятка. Уход — как измена, опыт останется навсегда. Прощать измены не склонна, их лучше предотвращать.
Владимир Кривов: Неужели человек не мог нагуляться и понять, что ошибся?
Анна Сорокина: Нужно дать человеку возможность совершить непоправимые ошибки. Огромная работа души. Пусть он останется в фрустрирующем состоянии, будет лучше работать у другого работодателя. В масштабах человеческой жизни — превосходный опыт, в масштабах компании — скорее нет. Ты вложил время, силы, деньги, инструменты.
Владимир Кривов: Ты веришь, что мы пришли в эту жизнь за уроками?
Анна Сорокина: Да. Сама создавала уроки, ломала дрова, хлопала дверьми всем работодателям. Невозможность вернуться заставляет в следующий раз задуматься о своих действиях. Многие живут по сценарию: выбирают тех, кто обеспечит им позицию жертвы, не умеют выстраивать границы.
У меня был паттерн: брать на себя ответственность, а когда не вывожу — обвинять других. Увидев это в себе, я стала быстро разрывать подобные отношения.
Владимир Кривов: Стоит ли держать «звезду», которая приносит деньги, но эмоционально нестабильна, может истерить и требует особых условий?
Анна Сорокина: Если выхода нет — да. Но если не огородишь такую звезду забором, она будет выжирать эффективность остальных сотрудников. Остальные станут неэффективными, потому что звезда создает неконструктивные условия. В коротком промежутке времени — приемлемо, если нужно спасти ситуацию. В долгосрок — проигрышный вариант. Сложнее сделать так, чтобы десять человек продавали одинаково хорошо.
Владимир Кривов: Есть ли у тебя профдеформация?
Анна Сорокина: Жизнь для меня — чек-лист. Со мной непросто, потому что если что-то идет не по плану, начинаются вопросы, почему мы не идем по заранее выверенной схеме. Как тревожник, держу планы А, Б и С. Моя профдеформация — отсутствие спонтанности. У меня мало гибкости, и мне стоило бы ее наработать.
Владимир Кривов: Многие считают, что руководить лучше мужчинам, потому что у них иная адаптация к стрессу. Мужчина может переключиться, придя домой, в то время как женщины чаще пропускают рабочие сложности через себя. Согласна ли ты, что женщине в бизнесе труднее?
Анна Сорокина: Гендерное неравенство присутствует, это факт. Был период, когда для формирования доверия мы выпускали на встречи мужчину — у него покупали лучше. Мне, блондинке, приходилось доказывать свою состоятельность в преамбуле, демонстрировать колоссальный опыт.
Плюс двойная нагрузка: придя домой, я не могу просто быть дома. Мне нужно быть мамой, женой, хозяйкой. Я сама выбираю эти роли и не готова от них отказываться, но это накладывает дополнительный груз. Даже внешность — мужчина умылся и готов, а мне нужно думать, как я выгляжу, чтобы не вызвать упреков в неуважении к публике.
Владимир Кривов: Часто плачешь?
Анна Сорокина: Я эмоциональна, но довести до слез меня сложно. Скорее, можно растрогать. Увлажненные глаза — не слезы бессилия, раздражения или злости в негативном ключе.
Владимир Кривов: Как снимаешь стресс?
Анна Сорокина: Физическая нагрузка, спортзал — лучший способ выгнать кортизол. Люблю гулять пешком, важна монотонность процесса. Еще много путешествую с семьей, это позволяет не накапливать внутреннее напряжение.
Владимир Кривов: Есть ошибка, о которой ты больше всего жалеешь в работе?
Анна Сорокина: Что не начала раньше вести свой бизнес. Шесть лет назад, в 2020 году, в самое неудобное время накануне изоляции, я приняла решение уйти из найма. Даже когда поступали хорошие предложения, гордо сказала: нет, я буду делать свое.
Владимир Кривов: Если бы была возможность вернуться к себе двадцатилетней, что бы ты сказала?
Анна Сорокина: Действуй смелее и быстрее. Я слишком долго стояла в позиции ожидания. Советую заняться иностранными языками как интеллектуальным развлечением. И, пожалуй, не покупай машину, сначала купи мотоцикл. Я его приобрела только в 45 лет.
Владимир Кривов: Владимир на тренинге с жесткими продажницами пошутил: тренер по боксу говорил, что если хочешь умереть быстро — купи мотоцикл, а если медленно — женись на татарке.
Анна Сорокина: Это 100%.
Владимир Кривов: На этой ноте и завершаем.
Статья подготовлена по видеозаписи интервью, проведенного весной 2026 года. Эта итоговая редакция стенограммы, а также фото согласованы с Анной Сорокиной и Владимиром Кривовым.
© krivov.net, 2026
