Канадский город Монреаль в начале прошлого века пах углем и страхом. На улицах правили банды подростков. Дети там ходили не гулять, а выживать. На перекрестках стояли группы хулиганов, которые выбирали себе цель на день.
В один из таких дней двенадцатилетний мальчик возвращался из школы. Шел быстро, голова втянута в плечи от привычки ждать удара.
Трое хулиганов вышли из-за угла. Один выбил из рук портфель. Второй ударил в живот. Третий рванул за воротник.
— Давай! — сказал старший. — Заплати за проход.
В этих кварталах «заплатить» означало: отдать все, что у тебе есть, и желательно молча. Иначе — побьют так, что запомнится надолго.
Мальчик стоял молча. В кармане — две монеты, которые дома ждали сильнее, чем самого мальчика. Отдать их — значит прийти с пустыми руками.
Старший подросток не дождался ответа — ударил по лицу. Мальчик рухнул на колени.
— Пошли, — сказал старший. — С таким скучно драться.
Они ушли. Мальчик остался на пустом перекрестке с каплями крови, которые темнели на снегу. Он понимал, что нужно менять себя. Стать не просто сильным, а обязательно выглядеть таким.
Сжав кровавый снег в кулаке, мальчик решил, что больше никогда не будет тряпкой. Это решение объяснит все, что случится потом:
империя бодибилдинга!
новая индустрия спорта!
это он научит всех качаться!
Этот худощавый пацан придумал тренажерные залы, все эти абонементы, диски и виды жимов. Он не был таким уж качком и не имел чемпионских титулов. Он сам начал раздавать престижные титулы «Мистер и Мисс Олимпия».
Сегодня я, бизнес-аналитик Владимир Кривов, расскажу удивительные факты: как этот гениальный маркетолог смог монетизировать мечту и собрать армию последователей!
Возьмите веса побольше нас ждет тяжелая тренировка. Герой моего рассказа — Джо Вейдер. Все, что мы видим сегодня в фитнес-центрах создано этим человеком.
Он умудрился превратить странное хобби чудаков в глобальную инфраструктуру человеческого тщеславия. Он зародил любовь к бодибилдингу, рассказал о нем миру через глянцевые журналы. Его книги о культуризме больше полувека имеют самые большие продажи на планете.
Но книгами и журналами он не ограничился. Вейдер воздвигнул на пьедестал Арнольда Шварценеггера, протащил культ бодибилдинга в кино. Бывший мальчик для битья стал примером для миллионов мальчишек и заразил весь мир вирусом строительства тела.
Благодаря Вейдеру, сегодня фитнес-клубы по всей Земле зарабатывают огромные деньги. И если бы ставили памятники предпринимателям, меняющим образ жизни цивилизации, то у Вейдера давно стояла бы бронзовая фигура.
Это сложно представить но каких 100 лет назад до не было никакого бодибилдинга. Были силачи, которые поднимали железо, чтобы заработать в цирке. Соревнования - вот показатель силы но никак, не большие мышцы. Если копнуть еще глубже, то попытки человечества создать идеальное тело можно найти в античности.
К примеру, гражданин Древней Греции мог опозориться, если имел обвисшую грудь.
В Афинах был обычай — юноши натирали тело маслом и позировали друг перед другом, играя мышцами.
После спортивных упражнений мужчину скребли специальным ножом — стригилем. Снимали с тела смесь пота и пыли. Затем этим натирали мальчиков, чтобы они ритуально впитывали силу. Можно сказать, древний Рим использовал первые добавки к силе задолго до протеина.
В Германии XV века существовали «камни мужества» — огромные валуны возле таверн. Пьяные немцы пытались их поднять, чтобы произвести впечатление на женщин. Серьезно! — такая древняя версия позинга.
Вейдер, в конце концов, построил культ бодибилдинга для современных мужчин.
Джо родился в 1919 году, в еврейском квартале Монреаля. Мать работала швеей, отец держал маленькую мясную лавку. Доход? По воспоминаниям семьи, 8 долларов в неделю. Этого хватало только на аренду квартиры и еду — на два дня. Дом был настолько холодным, что все спали в пальто.
Отец был вспыльчивым, жестким, а его методы воспитания — это физические наказания ребенка. За непослушание бил ремнем по ягодицам.
Его не любили за то что он умный еврей. По словам самого Вейдера, драки были почти ежедневными: он уходил домой с порванной одеждой, синяками и позором.
Жизнь была жестока. Для Джо такая жестокость стала мощным катализатором. Если ты не умеешь драться, стань таким, чтобы тебя боялись, просто взглянув на тело.
Он стал читать о спортсменах, а судьба заставила качать мускулы в быту. В 13 лет Джо таскал туши говядины по 20 килограмм в лавке у отца. Это считалось его обязанностью. Он рвал пальцы в кровь, но продолжал — потому что семье нужны были деньги. Так у мальчика появилась сила и привычка работать с тяжестями.
Гриф — стальная труба; «блины» — колесные подшипники разных диаметров; фиксация — проволока и зажимы, которые он выгибал плоскогубцами.
Джо делал упражнения, которые позже стали классикой:
подъем штанги на бицепс;
жим стоя;
наклонная тяга к животу (его любимая).
Мать смотрела и плакала, считая сына одержимым. Джо, собирающий железо в свой подвал, вызывал у нее страх. Мать даже приводила доктора, чтобы тот проверил, здоров ли ее сын психически?
Она боялась, что из-за глупых увлечений сын рискует остаться без доходной профессии. Джо отвечал одно и то же:
«Если я буду слабым, меня опять будут бить. Если стану сильным — буду зарабатывать больше!»
Тело Джо менялось настолько заметно, что соседи отправляли своих сыновей посмотреть, как он тренируется? Слух пошел, что в Монреале живет парень, который стал силачом без денег и тренера.
У него начали спрашивать:
Как качать руки?
Какие упражнения он делает?
Что он ест?
Можно ли потренироваться вместе?
Вейдер понял: гипертрофированные мышцы — товар.
В 15 лет он печатал на папиной офисной машинке маленькие буклеты с упражнениями. Цена — 5 центов. Тираж первой партии — 50 штук.
Буклеты раскупили ребята из колледжей. Так появилась первая потребительская аудитория. И первая программа тренировок.
В то же время Джо начал раскачивать свой авторитет. Один из хулиганов из уличной группировки прижал Вейдера к стене и приставил нож к горлу. В ответ Джо ударил его так, что хулиган месяц лечился у стоматолога. После этого Джо стал тренироваться еще жестче — его подвал превратился в бункер выживания.
Все вокруг ели что бог послал — пончики, жареное, бургеры. А Джо ходил с тетрадкой, куда записывал: сколько съел белка, сколько углеводов?
Для его окружения это выглядело как клиника. Парню шестнадцать, а он отодвигает тарелку, если видит, что там «слишком жирное». Его называли параноиком за ЗОЖ, потому что он вел себя так, будто родился в лаборатории питания будущего.
Ирония в том, что через 20 лет этот человек весь мир сделает параноиками. Мужчины будут считать калории, чтобы иметь телосложение по стандартам Вейдера.
В 16 лет он бросил школу, чтобы работать и тренироваться. Предшествовала этому драка в коридоре, где он разбил нос старшему парню. Ударил учебником истории. Учитель сказал матери:
«Ваш сын слишком агрессивен».
Джо ответил учителю:
«Когда меня били в коридоре, вы говорили, что надо быть терпимее. Сегодня я ударил первым — и вдруг стал проблемой!»
Он ушел, хлопнув дверью, и больше в школу не возвращался.
Вейдер отправился в местную газету, чтобы работать наборщиком шрифта. Но его не взяли. Это было время Великой Депрессии в Северной Америке. Вейдер видел взрослых мужчин, потерявших работу, которые плакали прямо на улице.
В поисках дохода Джо начал писать в американские газеты, посылая свои фото «до и после» применения своих методов. Его фотографии юности — это узкие плечи, руки сухие, грудь без объема, пресс обычный, а не «кубики». Генетика у него была средняя.
Но благодаря тренировкам он набрал массу, у него выросли бицепсы, которые позже стали «золотой формой бодибилдинга».
Редакции не всегда ему отвечали. Но одно письмо Вейдера напечатали. В нем был совет молодым атлетам и фото подкаченного Джо.
И вот что случилось дальше: ему начали писать люди из США и Канады. Парни спрашивали: как сделать спину шире? Чем заменить гантели?
Как бороться со страхом драк? Люди верили, что он может дать им совет.
Он не мог отвечать на все письма, поэтому решил издавать журнал, в котором охватит аудиторию гораздо шире.
Джо купил старый типографский станок. Это был гибрид: кусок печатного пресса, копировальный барабан и самодельный нож для резки бумаги. Работало ужасно. Но работало. Свой журнал Джо назвал «Your Physique», в переводе «Твое телосложение».
Он сам носил первые выпуски по газетным киоскам. Один из владельцев посмотрел на обложку, усмехнулся и кинул стопку в мусорный бак:
«Что это? Голые мужики? Это порнография!»
Вейдер понял, что в Канаде он зачахнет, и уехал в США. Джо снял дешевое помещение на окраине Нью-Йорка и пошел со своим самиздатом в редакцию «Нью-Йорк Ньюс». Однако его прогнали. А он возвращался туда каждое утро, как неугомонная муха, которая не дает покоя.
Наконец, редакторы начали смотреть на него как на реальную силу. Они согласились растиражировать журнал. Вейдер, конечно, не получил сразу миллионный контракт. Но на первые гонорары смог запустить бизнес по продаже своих личных журналов о тренировках.
В 17 лет он уже полностью содержал семью с доходов от бизнеса. Хотя продавал спортивное оборудование без официального статуса. Так что когда в район приехал налоговый инспектор, его предупредили соседи. Джо спрятал инвентарь под брезентом, а сам залез за груду металлолома и сидел там, пока инспектор ходил вокруг. Инспектор счет Джо - городским сумасшедшим на куче металлолома и ретировался.
Вейдер верил, что владеет крутой идеей. Но массово бодибилдингом еще не интересовались. Газеты писали только про политику, радио — про войны, телевидение еще только трепыхалось в зародыше.
И в этот момент Вейдер внезапно выпускает новые глянцевые журналы с гигантами, блестящими как полированный автомобиль. Он понял, что не только женщины, но и мужчины хотят быть красивыми в глазах окружающих. Так родилась концепция бодибилдинга как искусства:
Мода создает спрос!
Спрос делает деньги!
Журналы Muscle & Fitness, а также Flex продавались везде, даже на маленьких курортных островах.
Сначала журналы с накаченными мужчинами прятали под кроватью — как литературу для взрослых. Девушки листали и не понимали, почему им стыдно?
Были случаи, когда журналы Вейдера изымали из продажи. Цензоры считали, что там «эротика». Причина проста: мужчины с голым масляным торсом для того времени — опасная зона. В ответ Вейдер объяснял, что фотографирует спортсменов, а не оргии.
Они продавали идентичность. Человек тренировался, чтобы его считали успешным, здоровым, красивым. Вейдер понимал, что физическое совершенствование — это маркетинг, который продает твою личность, на которую смотрят с восхищением! Люди начали воспринимать бодибилдинг как образ жизни.
В ответ против него выступила Американская любительская федерация спорта. Ее президент Боб Хоффман заявил, что бодибилдинг — цирк, а Вейдер — человек, который разрушает репутацию тяжелой атлетики. Ассоциация запрещала своим спортсменам появляться в журналах Вейдера; грозили отстранением от состязаний; блокировали аренды залов под его мероприятия.
На одном из конгрессов Хоффман выступил:
«То, что делает мистер Вейдер, — это ярмарка тщеславия!»
Джо дождался своей очереди к микрофону и ответил:
«Если люди готовы платить за то, чтобы быть сильнее и красивее, это уже индустрия. А индустрия не спрашивает разрешения у старых клубов!»
В зале зашумели. Тренеры шептались: «Сумасшедший коммерсант». А молодые атлеты слушали очень внимательно.
Когда Джо начал публиковать свои системы тренировки — блочные, сплит-тренировку, периодизацию — Вейдера обвиняли в том, что он шарлатан, продает иллюзии и хочет заработать на мечтах парней из рабочих районов.
Его пытались душить — административно, медийно, финансово. Тогда Джо двинулся на запад — к пляжам Калифорнии, где вокруг бодибилдинга уже начинался бум. Вейдер открыл офис в Санта-Монике, который, по сути, стал первой штаб-квартирой федерации бодибилдинга.
Он качал мышцы сам и предложил всем превращать тела в скульптуры. Он вырвал спортивный мир из привычных рамок.
В те дни на него много свалилось, конкуренция, непонимание, критика в СМИ. Но чем больше он получал ударов судьбы тем больше времени проводил в зале. Превращая негативную энергию в силу. И вот однажды, тренируясь до одержимости, молодой Джо услышал хруст и почувстовал резкую боль в спине.
Штанга рухнула на пол, он лежал среди блинов и смотрел в потолок своего зала. Вокруг столпились спортсмены. Все понимали - Джо вышел из игры. Врачи диагностировали трещину в позвоночнике. После таких травм. Любой нормальный человек сказал бы: «Ну все, спорт закончился, буду жить как все». Но не Вейдер.
Когда врачи заявили: «Ты не сможешь больше тренироваться», Джо даже не думал о покое. Игнорируя рекомендации медиков, он вернулся в спортзал. Боль? Какая боль? Кто вообще говорил о боли? Джо продолжал жать штангу, несмотря на то, что его тело кричало о помощи. Для Вейдера не было таких понятий, как «капитуляция». Он был рабочей машиной, которая двигалась вперед, несмотря на страдания, которые он чувствовал. И, да, позвоночник, возможно, хотел сдаться, но Вейдер был тверд, как его собственные железные снаряды.
В итоге Джо стал символом того, что можно победить даже свое собственное тело, если сильно этого захотеть. Кто бы мог подумать, что тот парень с переломом позвоночника станет тем, кем стал?
Джо Вейдер сломал всю идею, что физкультура — это только для силы. В середине прошлого века парни тренировались как придется: поднимали все, что не прикручено к полу, прыгали через ящики, подтягивались на ржавых перекладинах. У каждого был свой метод.
А Вейдер сделал то, что делают настоящие гении бизнеса: забрал себе самое эффективное, дал этому имена и превратил в ходовой товар.
Да, он реально запатентовал жим лежа и подъем на бицепс. Он прописал технику, оформил методички, разложил по полочкам углы, амплитуды, дыхание. И теперь все, что раньше выглядело как зарядка с гантелями, стало называться «метод Вейдера».
Вейдер не учил тебя просто ронять штангу на грудь и пихать ее вверх, как все. У него был четкая технология: лопатки должны быть сведены, штанга должна двигаться плавно. Спина прогнута в виде моста. Никаких рывков.
Вейдер требовал, чтобы локоть был зафиксирован. Тогда ты заставляешь каждую клетку работать. На верхней точке сжать, и держать.
Ты не можешь просто «висеть» на перекладине и дергаться вверх. Вейдер считал, что подтягивания должны быть техничными. Плечи работают, спина не выгибается. Так ты доводишь свои мускулы до идеала. Вейдер говорил, что подтягивания — это как нарисовать идеальную линию на холсте.
Вейдер стал продвигать не только свои методы тренировок, но идею, что бодибилдинг — это не двор и не комната дома. Он заявил:
«Тренироваться нужно там, где есть тренажеры!»
А оборудование — это индустрия, то есть миллионы долларов. И тут начинается новая эпоха: в продажу пошли блестящие штанги, дорогие стойки. Как только тренировки переехали в зал, родилась новая профессия — фитнес-тренер. Как только появился тренер, возникла система образования и рынок. Мир это принял. С удовольствием!
Почему меня вообще так интересует Вейдер как предприниматель? Потому что я делаю с бизнесом то же, что и джо - провожу мозговые штурмы, на которых можно увидеть свой бизнес под другим углом. До Джо никто и представит не мог что можно озолотиться на продаже тренажеров и каждый фитнес зал может приносить большие деньги.
Так же и у моих клиентов. Я могу помочь переосмыслить бизнес. У меня есть команда маркетологов, IT ников, управленцев и журналистов, вместе с клиентом мы часа штурмим и находим до 80 новых идей по масштабированию бизнеса. Некоторые штурмы я провожу на высоком этаже москва сити под прицелом камер в формате реалити шоу. Что может привести к дополнительной узнаваемости вашего бренда. Пишите, звоните, и вместе мы прокачаем Ваш бизнес. Так что там у Вейдера?
У Вейдера была странная черта, которую новички сначала принимали за хамство, а потом — за фирменный стиль. После этот стиль разберут многие тренеры во всех залах мира. Он мог подойти к совершенно незнакомому человеку в зале, остановить его и выдать диагноз о его тренировке, даже если тот не спрашивал:
«Ты не так качаешься! Амплитуда не та, и забываешь про негативную фазу»
И самое раздражающее заключалось в том, что он был прав в девяти случаях из десяти. Джо годами рассматривал сотни анатомических снимков. Он видел физиологию так же, как бухгалтер видит цифры. У него был живой архив в голове:
Кто с какими пропорциями и что качает?
Какие упражнения дают рост?
Какие укорачивают талию?
Какие портят симметрию?
И он использовал эти знания так же буднично, как другой человек использует ложку.
В середине 60-х Вейдер находился в положении человека, который сделал для бодибилдинга больше, чем кто-либо, но у него не было титулов. Все ключевые соревнования — «Мистер Америка», «Мистер Вселенная» — принадлежали другим организациям.
Это означало, что он мог публиковать фото победителей, но он не создавал правила, не присваивал звания чемпионам, не влиял на судейство. Поэтому в 1965 году Вейдер создает собственный турнир «Мистер Олимпия» — только для тех, кто уже выигрывал национальные или международные турниры. Это была структура «лучший среди чемпионов».
Первым победителем стал Ларри Скотт — красивый атлет. Вейдер сам вышел на сцену и вручил ему банковский чек. Это был принципиальный поворот: бодибилдер впервые получил оплату за титул, а не просто алюминевый кубок.
Вы должны понимать - подоплеку событий. В то время Бодибилдинг - не считался профессией или благородным занятием. К накаченным парням относились, как к безработным хипстерам, они тренировались на пляже особо нигде не работали. Их считали пропавшими.
Но денежный приз, плата за публикации в журналах вейдера, участие в рекламных компаниях - сделали сферу не только популярной но и престижной. Кстати говоря в России сейчас похожая ситуация. Атлет может годами готовиться к соревнованиям и после выступления получить кубок и пару банок протеина, о деньгах и говорить нечего.
Джо создал собственные соревнования для бодибилдеров — местные, региональные, любые. В Калифорнии, Париже, Лас-Вегасе. Шоу перестало быть «арендованным вечером» и превратилось в ежегодный стенд-маркет, который продается заранее, деньги заходят по графику. Т.е. он сам начал зарабатывать с продажи билетов.
Международная воронка стала настоящей. В финалах «Олимпии» появились европейцы и парни с Ближнего Востока.
И народ пошел. Соревнования Вейдера давали атлетам статус. Им стали больше платить в рекламе.
Некоторые фото атлетов Вейдер печатал без их разрешения, потому что авторские права тогда толком никто не соблюдал. Один из бодибилдеров приехал в офис выяснять, почему его полуголое тело напечатано на 60-ти тысячах экземпляров по всей стране? И уже было хотел его размазать, но Джо посмотрел на этого двухметрового амбала и сказал:
«Посмотри, как хорошо прокачены широчайшие. Тебе что, плохо от бесплатной популярности? Их должна увидеть вся Америка, сынок»
Парень ушел, чувствуя себя знаменитым. Фактически каждый чемпион становился маркетинговым агентом Вейдера, даже если не понимал этого.
Вскоре доходы от журналов стали приносить по несколько миллионов долларов ежегодно. Только с рекламных контрактов в своих изданиях он зарабатывал до трех миллионов долларов в год.
Он имел доли в производстве спортивного оборудования в США, которое продавалось через его сеть.
К тому времени его бизнес стал настолько мощным, что он мог себе позволить роскошную жизнь. Для престижа Вейдер купил себе особняк в Лос-Анджелесе за 2 миллиона долларов, и это было далеко не все. Джо не экономил на машинах: разъезжал на дорогих Ferrari, что для тех лет было символом миллионеров.
При этом он не раз рисковал оказаться в настоящем финансовом аду. Однажды Вейдер инвестировал в новые тренажеры, которые не нашли своего покупателя. Для тренировки мышц живота Джо предложил использовать магнитное сопротивление вместо обычных тяжелых весов. Вейдер решил, что это будет гораздо более эффективным способом накачать пресс, не создавая излишней нагрузки на спину и шею. Однако оказалось, что магнитное сопротивление не позволяло создавать нужную нагрузку для тяжеловесных атлетов. Идея не зашла.
Он предлагал специальные обтягивающие боди-костюмы, которые поддерживали основные мышцы во время тренировки, улучшали кровообращение и снижали риск травм. Однако бодибилдеры считали, что выглядят в них как клоуны. Хотя в 2020-х обтягивающими лосинами в зале никого не удивишь. В итоге, инвестиции Вейдера утекли впустую.
В этот момент он бегал от кредиторов, задолжал друзьям. Ему даже пришлось продать часть компании, чтобы покрыть долги. Вейдер был вынужден попросить о помощи своих партнеров, чтобы выплатить кредиты и избежать полного краха. Самое смешное: он не пожалел о потерянных деньгах, потому что понял, что все это неизбежная часть бизнеса.
Несмотря на тяжелое положение, Джо, как всегда, встал с колен. Он нашел новые источники дохода. Вейдер вытащил из Австрии одного амбициозного парня — Арнольда Шварценеггера. На тот момент Арни был неизвестным бодибилдером, но Вейдер увидел в нем нечто, что могло взорвать индустрию бодибилдинга.
У них была разница в возрасте почти 30 лет. Учитель и ученик, мудрый лев и молодой тигр. Арнольд приехал в США с двумя чемоданами: один — с майками, второй — с джинсами. Он едва мог связать пару слов по-английски. Вейдер заставлял его учить фразы, которые хорошо смотрелись бы в интервью. А потом фотографировал Шварценеггера и вставлял на обложки своих журналов под маркой «бог тела».
Вейдер увидел в Арнольде 2 важных вещи:
Первая идеальна гинетика. Строение мышц и тело было создано для этого спорта. Дело в том, что тогда бодибилдеров были единицы и вероятность что именно этот маленький процент будет иметь идеальную генетику был настолько мизерным что это было больше случайностью.
И второе Арнольд был таким же честолюбивым как и джо. Уверенный, нахальный заносчивый. Он портил выступления своих товарищей по залу чтобы самому выглядеть ярче.
Однажды он посоветовал перед выхдом на сцену начинающему атлету громко кречать на публику каждый аз когда тот показывал новую позу. Сказав что крики вкупе с бронзовыми мышцами впечатлял зрителей. Ну кто не послушал бы великого Арни. Тот так и поступил в итоге - зал катался со смеху а атлет, потерял лицо.
Вейдер сделал Арнольда звездой, а Арнольд в ответ играл роль идеального атлета. Они оба знали: это торговля, а не дружба.
Джо устроил Арнольду важные встречи в Голливуде. И когда Арни пошел в кино — Вейдер первым притащил его фото в журнал: «Смотрите, наш чемпион теперь и актер!»
У него был неприятный акцент. Но когда он сыграл Геркулеса, то стал воплощением мужской мощи, а вместе с этим — и идеала бодибилдинга.
Когда Арнольд стал губернатором в Калифорнии — Вейдер выкатил статью: «Как бодибилдинг приводит к власти».
Даже когда америку содрогнул информация что Арнольд многие годы изменял жене и спал с горничной, Джо знал, как это продать, через обожание женщин. Вейдер был продюсером, пиарщиком, кукловодом.
Все его романы и браки оборачивались серьезными драмами. В 28 лет Джо встретил подругу своего фотографа. Ее звали Элеонора, фотомодель. Она была не глупая кукла, а девушка с характером и пониманием своей цены. Красавица, знающая светскую жизнь, но не готовая быть фоном для штанги.
Она вошла в его жизнь в тот момент, когда Джо работал сутками. Это не метафора. Он не отдыхал, не ездил в отпуск, не отмечал годовщины. Он спал по 4 часа, а все остальное время качался и шлифовал шрифт для журнала.
«Я устала жить со штангой, а не с мужчиной!» — закричала Элеонора, когда Джо в очередной раз пришел домой с макетом спортивного тренажера.
У него был одна цель — бизнес. А жена, чувства, брак — это все было приложением к успеху.
Элеонора родила дочь и хотела внимания мужа. Джо не замечал. Он выступал на тренингах и по накачке мышц. Разъезжал по стране. Домой он возвращался как в гостиницу. Раз в неделю.
Элеонора сдалась. Подала на развод и через суд потребовала половину состояния, заявив, что помогала Джо на старте и имела право на долю. Эта новость испортила репутацию Джо, как праведного мудреца, и разлетелась по газетам — бизнесмен, который мог удержать 150 килограммовую штангу не смог удержать собственный брак.
В итоге, Элеонора отсудила у Джо 100 тысяч долларов, что по тем временам тянуло на стоимость хорошего дома в Калифорнии. Кроме того, ей досталась часть оборудования типографии, которую Джо потом выкупал обратно через подставных лиц. Джо говорил что каждый спортсмен может перетренироватья и упасть от усталости если трениновка зашла слишком далеко. Ситуация с Элеонор та самая разгромная тренировка жизни.
После этого Вейдер стал осторожнее — и с женщинами, и с контрактами. Элеонора украла у него кусок империи и семейное счастье. И не только она.
У Джо Вейдера был брат Джек. Он прославился совсем не веселыми вещами — бандитизм и наркотики. Все, что его интересовало, — это незаконные удовольствия. В какой-то момент Джек стал настолько известным в криминальных кругах, что его имя ассоциировалось исключительно с полицией. И это было в то время, когда Джо стремился построить свою карьеру и создать нечто глобальное.
Джек начал участвовать в мелких кражах, чтобы финансировать свои наркотические привычки. Тюрьма стала для него почти как второй дом.
Джо Вейдер пытался вытаскивать брата из беды, но его попытки были бесплодными.
«Переезжай ко мне. Я дам тебе работу, будешь следить за складом», — предложил Джо.
Джек усмехнулся:
«Ты хочешь, чтобы я сортировал стринги для качков, пока ты катаешься на кадиллаке?»
Когда Джек в сотый раз попал за решетку, Джо пришлось дистанцировался от брата. Он не мог позволить себе, чтобы его империя бодибилдинга ассоциировалась с неудачами. В конце концов Джек умер в тюрьме. Причины его смерти остаются не совсем ясными, но по слухам, сердце остановилось от передоза кокаином.
В это время Джо Вейдер первым превращал спортивное питание в огромный бизнес. Он видел, что без добавок мышцы растут медленно. И выкатил на рынок протеин. Его реклама была настолько крутой, что многие скупали протеин мешками, хотя не понимали, что их ждет.
Сам по себе протеин — всего лишь концентрированный белок. Но рядом с ним всегда пристраиваются вещи покруче: гормональные бустеры, креатин, жиросжигатели, эфедриновые смеси и диуретики бодибилдинга. Их используют для выведения воды, чтобы рельеф лучше выступал под прожекторами на состязаниях.
Здесь я сделаю небольшое отступление. В свое время у меня был собственный магазин спортивного питания. И я из интереса изучал, как делают протеин. И выяснил что - лучшая форма белка - это яйца, грдка и творог а протеин - раскрученный маркетингом товар.
Оказывается ведущие фирмы производители протеина даже не имеют своего производства, не то что молочных ферм. Они выкупают порок, молочную сыворотку, ту самую что покупают производители любой пищевой продукции, добавляют в нее ароматизаторы, возможно немного полезных веществ и делают ядреную упаковку с невероятными свойствами и продают в десятки раз дороже.
Я не хочу сказать что это вредно, наоборот это полезно. Но Джо Вейдер убедил всех что для роста мышц в день нужно употреблять 2 грамма белка на килограмм массы тела и без протеиновых коктейлей просто не обойтись.
И ему удалось - сегодня производители протеинов и спортивного питания зарабатывают больше чем некоторые фармакологические компании. То есть то, что мы сейчас считаем непреложной истиной - когда то придумал и убедил всех именно Джо Вейдер.
Первые протеины Weider в 70–х годах делались из обезжиренного молочного порошка, который брали у производителей детского питания. Не потому что «натурально», а потому что это было самое дешевое сырье.
И вот что важно: этот шаг дал бренду маржу, о которой конкуренты тогда даже мечтать не могли. Вейдер продавал продукт, себестоимость которого была ниже, чем у большинства порошков на рынке, — и это позволило ему вложиться в соревнования по бодибилдингу в Европе и Южной Африке, а также удерживать доминирование на американском континенте.
Первый протеин был настолько отвратительным по вкусу, что бодибилдеров тошнило. Но они все равно пили. Знаете почему? Потому что сам Вейдер говорил:
«Если хочешь выглядеть как мои парни в журнале — пей!»
И все. У людей пропадали вопросы. Даже в наше время многие новички уверены, что без банки добавок не имеют права заходить в тренажерный зал. Тренировки без добавок стали словно кафе без кофе — ну, можно, конечно, что-то сделать, но зачем вообще тратить время? Эту зависимость создал Вейдер.
Вот такой эффект: мальчик, которого в детстве троллили за здоровую еду, заставил миллионы людей пить протеин. Его продавали так, как если бы каждая упаковка была платиновым билетом в мир успеха.
Мало того, что это повысило прибыль до небывалых высот, так еще и фитнес-культура в США поднялась на новый уровень.
Вейдер не ограничился протеиновым коктейлем, он поднял химический шторм в спорте. За протеиновыми порошками на рынок вышли стероиды. А это еще большие доходы.
Протоколы тренировок по-прежнему включали в себя базовые упражнения: жим лежа, подтягивания, становая тяга. Но для того, чтобы эти упражнения давали впечатляющий результат, атлет должен был ввести в свой организм соответствующие химикаты.
Только в одном интервью он откровенно признался, что использовал дианабол (один из самых популярных на тот момент стероидов). Он сказал:
«Если бы не дианабол, я бы никогда не набрал такие размеры и не стал бы тем, кем я стал».
Джо стал лицом продаж. На каждом рекламном баннере он улыбался с чудо-витаминами и железом, а рядом шли обещания: «Сделай свое тело совершенным за 30 дней!»
Шварценеггер тоже не скрывал, что когда он использовал Дианабол и другие стимуляторы. Стероиды были частью того, что сделало Арни глыбой.
Скандал не заставил себя долго ждать. Публика разошлась на два лагеря: одни начали ему аплодировать. Другие, наоборот, осудили Вейдера, говоря, что он подорвал всю честность спорта. Враги открыто кричали на конференциях:
«Бодибилдинг — больше не спорт, а стероидный обман!»
К тому же нестероидные добавки Вейдера не давали таких результатов, как обещалось в рекламе. Его начали обвинять в манипулировании ожиданиями людей, которые верили в быстрое «волшебство». Конкуренты заказывали журналистам статьи, где Вейдера называли «жуликом на рынке фитнеса».
Это был один из самых опасных наркобаронов, чья империя распростерлась по Амеркие, манипулируя спросом и создавая культ вокруг своего продукта. Эскобар был жесток и безжалостен в своем подходе. Он понимал, как использовать психологию масс и заставил всех зависеть от его товара, так же как Вейдер заставил людей воспринимать качалку и стероиды, как неотъемлемую часть своей жизни. Вот такие заголовки газет начали окружать Джо и его империю.
Что такое стероиды? В большинстве своем коктейл из вещест с повышеным содержанием тестостерона. Мужского гормона который вызывает возбудимость. Многие могут это контролировать, но не все. Со временем у атлетов стали фиксировать стероидную агрессию.
В одном из инцидентов участник чемпионата, находясь под воздействием стероидов устроил драку с прохожими. Атлет начал избивать местных хулиганов, которые попытались сдернуть с него штаны и обзывали пластиковым пупсом.
Вскоре — более серьезный случай: один из атлетов Вейдера устроил драку с другим бодибилдером в спортзале. Причина? Они не поделили тренажер. В порыве ярости, под влиянием препаратов, атлет выбил сопернику несколько зубов, что привело к госпитализации.
Спортсмены, тренирующиеся по методикам Вейдера, показывали аномальные результаты в тестах на допинг. Дело пытались подвести под наркоторговлю.
Вейдер не растерялся и заявил:
«Я не продавал стероиды. Я просто тренировал ребят. Все, что они покупали и ели — их дело!»
Адвокаты Джо посоветовали, что переложив ответственность, можно выйти без последствий. Джо подчистил язык рекламы: фантастических обещаний стало меньше, ссылок на научные исследования — больше.
И что? Все смирились, и дианабол продолжил быть частью фитнес-индустрии. Вейдер развивал бренд, а его враги откусили только пыль с легенды.
Когда разбираешь методы Вейдера по-настоящему, первое, что бросается в глаза, — у него в голове будто жил целый совет директоров: и бизнесмен, и маркетолог, и стратег, сидящие в одном зале и дающие советы по тренировкам.
Я за последние годы изучил о бизнесе горы книг, провел множество консультаций для клиентов и своих студентов. Уверяю вас воды нет - а уровень знаний более актуальный чем преподают в МБА. Вы можете получить стартовые уроки, за которые не придется платить. А я продолжаю.
Бодибилдинг вирусно распространился по странам. Советский Союз встречал этот вирус со смесью ужаса и любопытства. Официальная риторика называла его «культуризмом» и буржуазной дуростью, но в подвалах Москвы, Одессы и Вильнюса уже стояли самодельные тренажеры, сваренные из труб.
Однажды вечером жители Ленинграда вызвали милицию. По их словам, подозрительные мужчины в подвале раздеваются до пояса, напрягают мускулы и что-то изображают под музыку.
Культуристов посчитали членами секты, и увезли в отделение милиции для «выяснения идеологической благонадежности». В протокол записали:
«У задержанных обнаружены брошюры иностранного содержания с мужчинами в нижнем белье».
Это были журнальные вырезки с методами тренировок Вейдера, которые через Финляндию привез знакомый моряк. Эти издания передавали как контрабанду — от моряка к механнику, от механика к студенту.
Сцена выглядела как нелегальная версия американского конкурса «Олимпия».
Один спортсмен вышел на сцену в купленных в порту заграничных плавках — блестящих, с высоким вырезом, как у Шварцнеггера.
Чиновник из Спорткомитета, увидев это, сорвался со стула и закричал:
«Так у нас выступать нельзя! Это западная порнография!»
Турнир остановили, спортсмена выгнали со сцены и всем участникам приказали снять плавки и надеть советские трико.
Но подлинный трэш — это реакция зала. Публика заорала:
— Верните парня! Он красиво смотрелся!
После этого ни один чиновник не давал РАЗРЕШЕНИЯ на бодибилдинг, так что в России он пророс, как трава сквозь бетон.
Он сделал ход, который многие считали рискованным: выпустил дамский журнал «SHAPE». Женская аудитория фитнеса тогда только складывалась, рекламодатели сомневались. Но журнал выстрелил и за несколько лет стал денежным принтером, который страховал Вейдера от провалов мужских выпусков и сезонных кассовых ям.
К концу восьмидесятых стартовал журнал «Men’s Fitness». Это мягкая версия о мужском здоровье без соревновательной повестки. Бизнес-шаг сработал: новые рекламные категории, иная аудитория.
Домашние тренажеры с логотипом WEIDER продаются не только через каталоги, но и через крупную розницу, а это склады, возвраты, гарантии.
Вейдер окончательно замкнул свою «экосистему» — журналы создают спрос, конкурс «Олимпия» распределяет статус, контракты закрепляют лица, розница монетизируют внимание.
В начале девяностых Вейдеру уже далеко за семьдесят. Он снимает с себя самый тяжелый камень — производство «железа». Марка WEIDER остается на шильдике, станки, браки, возвраты — остаются партнерам. Ход трезвый: бренд зарабатывает, а цеха — забота других. Освободившиеся ресурсы Джо перебрасывает туда, где маржа толще — питательные добавки.
Фирма Weider и сегодня продает спортивное питание — и делает это так, будто рынок застрял в вечном флэшбэке. Посмотрите на их витрину: протеин, гейнер, аминокислоты. Такое ощущение, что компания решила жить по принципу если товар приносил деньги 30 лет назад — нечего его менять.
Эта схема работает. Почему? Потому что фирма ориентируется не на молодых фитнес-инфлюенсеров, которые выбирают упаковку по тому, насколько она подходит к цвету их шейкера. А на мужчин, которые знают, что Weider — это фамилия, которая стояла под фотографией Шварценеггера в журнале.
Когда человек видит банку «Weider», у него мозг даже не запускает процесс сравнения. Он просто берет. Это не лояльность — это усталость от выбора, помноженная на ностальгию.
Покупатель верит, что «протеин от Weider» лучше, чем «протеин от неизвестно кого». В маркетинге это называется эффект старшего брата: младшие всегда на него ориентируются.
Фирма продолжает продавать Mega Mass в таких количествах так, будто это стратегический запас на случай военного положения. Банка огромна, состав примитивен, но его все равно берут.
Омегу-3 и витамины Weider продает из прагматичного расчета: эти товары позволяют попасть на полки крупных сетей. Т.е. некоторые товары, нужно делать даже если это невыгодно для того чтобы получить доступ к ритейлрам. Тут романтики ноль, только логистика. И именно это делает Weider прибыльным даже в XXI веке.
Хотя это уже не мировой гигант, но зарабатывает около 200 миллионов долларов в год. Индустрия выросла в десятки раз, пришли другие сети, пришли новые бренды, пришли азиатские производители. А Weider остался брендом старой школы, который хорошо продается благодаря узнаваемости, но уже, конечно, не рулит рынком.
Джо Вейдер прожил 90 лет. В старости его тело превратилось в коллекцию болей. Гипертония, артрит, периферическая нейропатия. Проблемы с сердцем, позвоночником и суставами лишили его возможности двигаться.
Друзья? Их почти не осталось. Большинство атлетов, которые когда-то с ним соревновались, ушли из жизни. А те, кто был жив, не имели времени или желания поддерживать старика, который когда-то был их тираном и вдохновителем.
И все-таки он построил индустрию, которая до сих пор перстраивает миллионы тел и кошельков. Его имя печатали крупнее, чем названия соревнований.
А когда журналист спросил его уже в старости — зачем все это было?
Вейдер сказал:
«Я хотел стать сильнее, потому что был слабым… и хотел быть хоть немного мачо»
И в этот момент вся империя бодибилдинга схлопывается в один перекресток Монреаля. В мальчика с портфелем. В страх удара. В желание, чтобы больше никогда не унижаться.
Все остальное — титулы, деньги, культ тела — было лишь способом не возвращаться к уязвимости.
Джо Вейдер умер 23 марта 2013 года, как потухшая звезда. В тот же день Шварценеггер назвал его в прессе «крестным отцом фитнеса».
Вейдер ушел но звук блинов в зале остался. Предлагаю почтить память великого маркетолога и бизнесмена хорошим походом в зал и завершить тренировку стаканом густого белого протеина в память о Джо.
Подписывайтесь на мои каналы в YouTube и VK-видео. Дальше будут еще более потрясающие истории!
Иллюстрации из свободных источников в сети, а также созданные в общероссийском SEO-агентстве РОСТСАЙТ
