Торговля через маркетплейсы стремительно перестает быть «удобным каналом» и все чаще становится источником неожиданных ограничений, потерь и блокировок. Продавцы сталкиваются с ситуацией, когда привычные действия — запуск рекламы, изменение карточек, участие в акциях — внезапно приводят к санкциям со стороны площадки. Причина здесь не в смене политики самих маркетплейсов, а в том, что правила игры начали задаваться извне.
Основанием для этого сдвига стали нормы, вводимые в соответствии с Федеральными законами № 289-ФЗ и № 290-ФЗ, формирующими правовое регулирование платформенной экономики в Российской Федерации. Эти документы переводят маркетплейсы из серой зоны «частных экосистем» в пространство государственного контроля. В результате меняется не риторика, а конкретные механики: онлайн-продажи, интернет-реклама, приостановка карточек, порядок блокировок и распределение ответственности между площадкой и продавцом.
Я, бизнес-аналитик Владимир Кривов, на практике вижу, как компании продолжают работать по старой логике, уже находясь в новой правовой реальности. Этот разрыв дорого обходится: финансовые потери возникают не из-за падения спроса, а из-за неверного понимания того, кто и за что теперь отвечает.
Я подробно разобрал, кто именно попадает под действие нового регулирования, какие риски возникают для продавцов и маркетологов, работающих с Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет, AliExpress Россия, а вместе с ними и со всеми продавцами, встроенными в их инфраструктуру.
Речь идет о Федеральном законе «О платформенной экономике в Российской Федерации», который был принят в пакете и в публичном поле чаще всего фигурирует как:
Федеральный закон № 289-ФЗ
Федеральный закон № 290-ФЗ
(вступление в силу ключевых норм — поэтапное в 2026 году).
Именно этот пакет законов:
вводит правовое понятие «цифровая платформа / маркетплейс»,
закрепляет их статус как инфраструктурных посредников,
перераспределяет ответственность между платформой и продавцом,
задает требования к информации о товаре, рекламе, договорам и порядку блокировок.
В правовых обзорах и деловых медиа он часто проходит под неофициальным названием
«закон о маркетплейсах» или «закон о платформенной экономике», что и создает путаницу.
Разговоры о «новом законе о маркетплейсах» часто подаются в мягкой обертке — защита продавцов, прозрачные правила, баланс интересов. В реальности речь идет о куда более жестком процессе: государство впервые системно заходит в зону, где раньше правила устанавливали сами платформы. Для онлайн-продавцов и маркетологов это означает одно — привычная модель торговли через маркетплейсы больше не является нейтральной средой.
До сих пор такие площадки, как Wildberries и Ozon, существовали в режиме фактической автономии. Они одновременно выступали торговой площадкой, рекламной системой, логистическим оператором, платежным посредником и арбитром споров. Продавец в этой системе не был партнером — он был элементом экосистемы, вынужденным принимать правила, которые могли меняться в одностороннем порядке.
Его ключевая идея заключается не в том, чтобы «помочь продавцам», а в том, чтобы ограничить концентрацию власти у цифровых платформ. Государство фиксирует очевидный факт: маркетплейсы перестали быть просто каналом продаж и превратились в инфраструктурных игроков, влияющих на ценообразование, конкуренцию и доступ к рынку.
Для бизнеса это принципиальный сдвиг. Регулирование затрагивает не только юридические формальности, но и саму экономику торговли:
меняется статус платформы;
меняется распределение рисков;
меняются требования к информации, рекламе, договорам и ответственности.
То, что раньше считалось «внутренними правилами площадки», постепенно становится предметом внешнего контроля.
В условиях нового регулирования возрастает значение собственных сайтов как управляемого канала продаж вне алгоритмов маркетплейсов. Интернет-маркетинговая веб-компания РОСТСАЙТ работает с этой задачей через создание сайтов, рассчитанных на прямые продажи, юридически корректный контент и прозрачную аналитику. Такие сайты позволяют бизнесу снижать зависимость от внутренних правил платформ и перераспределять трафик в контролируемую среду.
Это дает возможность сохранять контакт с клиентом, управлять офферами и маркетингом без риска внезапных блокировок. В новой правовой реальности подобная инфраструктура становится элементом устойчивости бизнеса, а не вспомогательным активом.
Закон выстраивается таким образом, чтобы охватывать все цифровые платформы, которые связывают продавца и покупателя и контролируют ключевые элементы сделки. Это означает, что последствия почувствуют не только крупные бренды с миллионными оборотами, но и средние продавцы, агентства, маркетологи и сервисные компании, завязанные на маркетплейсы как на основной источник продаж.
На первом этапе рынок будет реагировать растерянностью. Площадки начнут перестраивать договоры и интерфейсы. Продавцы столкнутся с новыми обязанностями, которые раньше негласно перекладывались на платформу. Маркетологи обнаружат, что привычные инструменты продвижения начинают работать в другой логике.
Именно с этого момента маркетплейсы перестают быть «удобным каналом» и становятся зоной регуляторного риска. В следующих блоках мы разберем, кто именно попадает под действие закона, какие требования станут обязательными и почему для части продавцов 2026 год окажется точкой выхода с площадок, а не роста.
Одна из самых опасных иллюзий вокруг нового закона о маркетплейсах звучит так: «Это про крупных игроков, нас не заденет». На практике логика регулирования выстроена иначе. Закон смотрит не на размер продавца, а на архитектуру сделки. Если платформа контролирует ключевые элементы взаимодействия между продавцом и покупателем, она автоматически попадает в зону внимания регулятора. Вместе с ней в эту зону втягиваются все участники цепочки.
Под действие закона подпадают цифровые платформы, которые одновременно выполняют несколько функций: размещение товаров, прием платежей, организация доставки, управление возвратами и предоставление рекламных инструментов внутри экосистемы. Классические примеры — Wildberries и Ozon, но по той же логике рассматриваются и другие площадки, включая нишевые маркетплейсы и сервисы с гибридной моделью.
Для продавца это означает следующее:
Его статус перестает быть «пользователем сервиса» и все больше приближается к статусу полноценного участника регулируемой торговли.
Обязанности по раскрытию информации, корректности описаний, соблюдению рекламных требований и документальному подтверждению происхождения товаров начинают смещаться вниз — от платформы к продавцу.
То, что раньше решалось через интерфейс площадки, теперь фиксируется в нормативной логике.
У крупных продавцов есть юридические службы, комплаенс, опыт работы с регуляторами. У небольших игроков — только личный кабинет и надежда, что «пронесет». Закон эту надежду не учитывает. Он исходит из презумпции, что если бизнес получает доступ к массовому рынку через платформу, он обязан соблюдать правила наравне с остальными.
Для маркетологов ситуация выглядит еще сложнее:
Продвижение на маркетплейсах давно перестало быть просто настройкой рекламы.
Это управление карточками товаров, ценами, акциями, отзывами, визуальными и текстовыми блоками.
Новый закон фактически связывает маркетинговые действия с юридической ответственностью.
Ошибка в позиционировании, некорректная формулировка выгоды или спорное сравнение с конкурентами могут перейти из категории «неэффективно» в категорию «нарушение».
Таким образом, зона регулирования расширяется не за счет прямых запретов, а за счет переноса ответственности. Платформа остается инфраструктурой, но все чаще требует от продавца подтверждать то, что раньше считалось «внутренними настройками». В следующих блоках мы разберем, какие конкретные риски это создает для продавцов и почему маркетплейсы начнут менять правила игры быстрее, чем бизнес успеет к ним адаптироваться.
Ключевое последствие нового закона о маркетплейсах заключается не в появлении дополнительных формальностей, а в изменении точки ответственности. Раньше продавец интуитивно воспринимал платформу как защитный слой между собой и регулятором. Маркетплейс модерировал карточки, управлял витриной, определял допустимые формулировки и брал на себя часть репутационных и юридических рисков. В 2026 году эта конструкция начинает распадаться.
Закон формирует ситуацию, при которой платформа обязана обеспечить соблюдение правил, но не обязана нести за продавца последствия их нарушения. Это тонкая, но принципиальная разница. Маркетплейс выстраивает процедуры, чек-листы, автоматические фильтры, уведомления. После этого он может обоснованно заявить, что создал условия для соблюдения требований. Все, что происходит дальше, становится зоной ответственности конкретного продавца.
Речь идет не о громких штрафах, а о блокировках карточек, приостановке продаж, ограничении рекламных инструментов и заморозке выплат. Формально это не наказание, а «техническая мера». Фактически — остановка бизнеса. Для продавца с высокой долей оборота на маркетплейсе такой сценарий равнозначен кассовому разрыву.
Отдельный риск возникает в сфере информации о товаре.
Закон усиливает требования к достоверности описаний, происхождению продукции, подтверждению характеристик и условий использования.
Любые упрощения, маркетинговые допущения и «продающие формулировки», которые раньше проходили модерацию, теперь становятся потенциальной точкой конфликта.
Особенно это касается товаров с функциональными, медицинскими, косметическими или техническими свойствами.
Для маркетологов это меняет саму природу работы. Продвижение товара перестает быть чисто коммерческой задачей. Каждое изменение карточки, каждое обещание, каждый визуальный акцент должен соотноситься с документальной реальностью. Ошибка здесь опасна не снижением конверсии, а остановкой канала продаж. Маркетинг становится частью комплаенса, даже если бизнес к этому не готов.
Важно отметить, что маркетплейсы будут усиливать этот сдвиг самостоятельно:
Им выгодно минимизировать собственные регуляторные риски.
Поэтому правила, инструкции и автоматические проверки будут становиться строже быстрее, чем того требует сам закон.
Онлайн-продавец окажется в ситуации постоянного догоняния требований, которые формально «рекомендованы», но фактически обязательны.
В следующем блоке мы разберем, как эти изменения отражаются на рекламных инструментах внутри маркетплейсов, почему продвижение дорожает не только из-за конкуренции и какие ошибки в 2026 году будут стоить продавцам доступа к трафику.
До появления регулирования внутренняя реклама на маркетплейсах воспринималась продавцами как относительно безопасная зона. Алгоритмы ранжирования, платное продвижение карточек, участие в акциях и спецразмещениях считались частью «внутренней кухни» площадки. Новый закон меняет этот статус. Рекламные инструменты перестают быть нейтральным способом увеличить видимость и превращаются в зону повышенной ответственности.
Причина кроется в сближении рекламы и информации о товаре. Законодательство все жестче трактует любое продвижение как форму публичного сообщения, за достоверность которого отвечает продавец. Если карточка товара продвигается платно, требования к корректности формулировок, визуалов и сравнений усиливаются. Фактически платное размещение повышает вероятность проверки, даже если формально оно не называется рекламой в классическом смысле.
Во-первых, увеличивается стоимость самого продвижения. Площадки вынуждены инвестировать в комплаенс, контроль контента и отчетность, перекладывая эти расходы в рекламные тарифы.
Во-вторых, растет стоимость ошибок. Некорректная акция, спорное обещание или агрессивное сравнение могут привести не к падению эффективности, а к отключению рекламных инструментов целиком.
Для маркетологов ситуация становится принципиально сложнее. Управление рекламой внутри маркетплейсов больше не ограничивается ставками и аналитикой.
Необходимо учитывать юридические формулировки, соответствие карточек нормативным требованиям и внутренним правилам площадки, которые постоянно обновляются. Любая автоматизация без контроля смысла превращается в источник риска.
Особенно уязвимыми оказываются продавцы, строившие рост на агрессивном продвижении.
Высокая частота акций, резкие ценовые маневры, постоянное изменение офферов раньше давали конкурентное преимущество. Теперь они создают нестабильность и повышают вероятность санкций со стороны площадки. В 2026 году выигрыш получает не тот, кто громче, а тот, кто точнее и аккуратнее.
Площадки начинают отдавать приоритет продавцам с «чистой историей»: минимальным количеством правок, жалоб и спорных ситуаций. Это снижает доступность трафика для новых и агрессивных игроков, усиливая позиции тех, кто заранее адаптировался к новым требованиям.
Таким образом, реклама на маркетплейсах перестает быть простым инструментом роста. Она становится частью регуляторной среды, где цена ошибки измеряется не деньгами, а доступом к рынку. В следующем блоке мы рассмотрим, как меняется стратегия продавцов в ответ на эти риски и почему часть бизнеса в 2026 году начнет сознательно уходить с маркетплейсов.
По мере вступления регулирования в практическую фазу у продавцов появится выбор, которого раньше фактически не существовало. Либо принять новые правила и встроиться в них как в долгую инфраструктуру, либо пересмотреть зависимость от маркетплейсов как от основного канала продаж. Речь не идет о массовом исходе «в никуда». Речь идет о перераспределении ролей каналов в бизнес-модели.
До последнего времени маркетплейсы подменяли собой сразу несколько функций: привлечение трафика, доверие аудитории, платежную дисциплину и логистику. Новый закон повышает стоимость этой универсальности. Продавец платит не только комиссиями и рекламой, но и снижением управляемости. Чем строже правила, тем меньше возможностей для маневра, экспериментов и быстрой адаптации под спрос.
В 2026 году это приведет к росту альтернативных стратегий:
Часть компаний начнет использовать маркетплейсы как канал оборота и ликвидации складских остатков, сохраняя основной контроль за клиентом вне платформы.
Другая часть сделает ставку на прямые продажи через собственные сайты и CRM, даже если это означает более медленный рост.
Значимым фактором станет контроль над экономикой клиента, а не максимальный охват.
Особенно показателен будет сдвиг в маркетинге. Пока продавец работает исключительно внутри маркетплейса, он фактически лишен полноценной аналитики поведения покупателя. Закон усиливает этот разрыв, поскольку требования к данным и коммуникациям все чаще ограничивают прямой контакт. В результате маркетинг превращается в управление алгоритмами площадки, а не в работу с рынком. Для зрелых бизнесов это становится стратегическим ограничением.
Финансовая логика ухода проста. При росте регуляторных рисков и рекламных затрат каждый дополнительный процент маржи, сохраненный за счет прямых каналов, начинает перевешивать удобство маркетплейса. Это не означает отказ от платформ как таковых. Это означает снижение зависимости от них как от единственного источника продаж.
Параллельно будет расти спрос на инфраструктурные решения вне маркетплейсов:
собственные сайты;
системы аналитики;
автоматизация повторных продаж;
юридически корректный контент.
Это не реакция на моду, а попытка вернуть себе управляемость в среде, где правила все чаще устанавливаются извне.
Таким образом, новый закон не разрушает маркетплейсы. Он делает их дорогим и требовательным инструментом, использование которого требует зрелости. В финальном блоке мы зафиксируем прогнозы на 2026–2027 годы и обозначим, какие типы продавцов окажутся в выигрыше после завершения этого передела.
Становится очевидно, что в условиях нового регулирования маркетплейсы перестают быть единственной точкой опоры для онлайн-продаж.
Интернет-маркетинговое агентство РОСТСАЙТ выстраивает для бизнеса сайты как самостоятельный контур продаж, где экономика, контент и юридическая корректность находятся под контролем собственника.
Это позволяет перераспределять трафик, снижать регуляторные риски и не зависеть полностью от внутренних правил платформ. В 2026 году такие решения становятся способом сохранить управляемость и доход в среде, где правила меняются быстрее, чем успевают адаптироваться продавцы.
Изображения: Владимир Кривов
