Цифровое поведение пользователей за последние три года изменилось сильнее, чем за предыдущее десятилетие. Аудитория потребителей перестала существовать внутри одной социальной сети — внимание распределилось между видеоплатформами, мессенджерами и сервисными экосистемами.
Главный стратегический сдвиг 2026 года — конкурируют уже не социальные сети, а форматы внимания пользователя. Для российского рынка ситуация с SEO-продвижением усложняется дополнительным фактором: часть глобальных платформ недоступна, поэтому digital-стратегии строятся вокруг локальной инфраструктуры и новых пользовательских привычек.
Адаптация исследований Pew Research Center и DataReportal показывает: ключевые изменения происходят не на уровне платформ, а на уровне моделей потребления контента. По данным Mediascope и глобального отчета We Are Social & Meltwater:
более 92% интернет-пользователей России ежедневно потребляют видеоконтент;
YouTube сохраняет одну из самых высоких долей регулярного использования среди видеосервисов;
Telegram демонстрирует самый высокий рост времени использования среди коммуникационных платформ;
ВКонтакте остается крупнейшей социальной сетью по совокупному охвату внутри страны.
Отметим, что с конца 2024 года российские регуляторы начали искусственно ограничивать скорость доступа к YouTube в России. Это делается через технические средства, встроенные в систему «суверенного интернета», что фактически ухудшило работу сервиса для большинства пользователей.
Это не значит, что YouTube официально запрещен — но он стал неудобен для повседневного использования без обхода через VPN или другие инструменты. В феврале 2026 YouTube был убран из Национальной системы доменных имен (НСДИ), которую используют для контроля доступности ресурсов внутри «суверенного интернета». Это значит, что на участках сети, где работает НСДИ, браузеры и устройства не могут корректно разрешить домен и загрузить сервис без настроек обхода.
Российская цифровая среда фактически сформировала собственную платформенную архитектуру:
YouTube — главный центр длинного видео, обучения и экспертного контента.
ВКонтакте — универсальная социальная сеть массового взаимодействия.
Telegram — ключевая информационная и коммуникационная среда.
VK Видео и VK Клипы, а также YouTube Shorts — основные точки роста короткого видео.
Согласно DataReportal, глобально YouTube используют около 83–84% взрослых интернет-пользователей, что делает его единственной платформой, одинаково востребованной всеми возрастными группами — эта закономерность полностью подтверждается и российскими данными Mediascope.
Сегодня платформы больше не конкурируют напрямую: каждая выполняет отдельную функцию внутри пользовательского поведения.
Анализ поведения пользователей показывает, что российский digital-ландшафт фактически разделился по стадиям принятия решения.
Платформы:
YouTube Shorts
VK Клипы
короткие видео внутри VK
По данным Google и DataReportal, короткое вертикальное видео формирует до 70% первого контакта с новым контентом у аудитории до 30 лет.
Задача этапа — не продажи, а узнаваемость.
Платформа:
YouTube
Исследования Think with Google показывают, что более 60% пользователей рассматривают YouTube как источник обучения и принятия решений перед покупкой. YouTube в российской среде выполняет функцию цифровой консультации.
Платформа:
Telegram
По данным Mediascope Cross Web, Telegram входит в число сервисов с самой высокой частотой ежедневных входов — пользователи открывают приложение несколько раз в день.
Telegram стал медиасредой, а не только мессенджером.
Платформа:
ВКонтакте
Перед покупкой пользователи проверяют:
активность бренда,
комментарии,
отзывы,
визуальное присутствие.
VK все чаще выполняет роль публичной витрины бренда.
Платформы:
сайты и CRM,
Telegram-боты,
формирующийся слой — MAX.
Маркетинг постепенно смещается от рекламы к инфраструктуре взаимодействия.
Rutube часто рассматривают как альтернативу YouTube, однако поведенческие данные показывают другую картину. По отраслевым оценкам TelecomDaily и открытым данным медиарынка:
аудитория Rutube растет за счет официального и телевизионного контента;
органическое блогерское потребление пока значительно ниже, чем у YouTube.
Rutube сегодня выполняет три функции:
резервная видеоплатформа;
архив долгосрочного контента;
канал обязательного присутствия для медиадиверсификации.
Пользовательское поведение отличается:
YouTube — поиск, рекомендации, обучение.
Rutube — переход по ссылке и эпизодический просмотр.
Алгоритмическое потребление, которое создает вирусный рост, пока развито слабее. Стратегический вывод: присутствие необходимо, ставка на органический рост — преждевременна.
Рост аудитории происходит не за счет новых пользователей интернета, а из-за изменения времени потребления.
Основные тренды:
рост времени в Telegram;
увеличение доли короткого видео;
усиление видеопотребления внутри VK;
стабильный спрос на длинные видео.
По данным DataReportal, среднее время использования социальных платформ в мире превышает 2 часа 20 минут в день, и Россия следует той же динамике перераспределения времени.
Возраст остается главным фактором выбора платформы.
Активное потребление:
короткие видео,
Telegram-каналы,
развлекательный контент.
По данным Pew Research, до 80% пользователей 18–29 лет активно используют визуальные платформы и короткое видео.
Фокус:
YouTube,
Telegram,
VK.
Ценность — практическая польза и экспертность.
Основные сервисы:
YouTube,
ВКонтакте,
мессенджеры.
YouTube остается единственной платформой с межпоколенческим охватом.
Pew Research фиксирует устойчивые различия в типах потребления:
женщины чаще взаимодействуют с визуальным и lifestyle-контентом;
мужчины активнее потребляют аналитические и новостные форматы.
В российской среде это проявляется через разделение Telegram-каналов и видеоконтента по тематике. Пользователи с высоким уровнем образования чаще выбирают длинные видео и экспертные каналы.
Telegram стал ключевой площадкой общественных обсуждений. Контент здесь воспринимается как личная рекомендация, а не реклама. Это повышает требования к брендам:
экспертность важнее креатива;
нейтральный тон снижает репутационные риски;
избыточная рекламность вызывает отторжение.
Частота использования — главный фактор эффективности Охват больше не главный показатель. Важнее частота контакта:
Telegram — несколько входов ежедневно;
YouTube — ежедневное потребление;
VK — регулярные социальные взаимодействия;
короткие видео — импульсные сессии в течение дня.
Частота контакта напрямую коррелирует с запоминаемостью бренда.
Мессенджер MAX развивается как национальная коммуникационная платформа и потенциальный аналог super-app моделей вроде китайской соцсети WeChat. Его отличие от Telegram принципиально:
Telegram — медиа внимания.
MAX — сервисная инфраструктура.
Предполагаемые сценарии использования:
уведомления,
идентификация пользователя,
записи в учреждения,
документы,
платежи.
Рост аудитории происходит институционально — через интеграции и предустановки, а не органическое распространение. Это означает, что MAX может стать точкой обязательного контакта бизнеса и пользователя на финальных этапах взаимодействия.
Эффективная стратегия больше не строится вокруг одной платформы. Рабочая модель медиамикса:
короткие видео — вход в аудиторию;
YouTube — формирование доверия;
Telegram — удержание и влияние;
ВКонтакте — социальное подтверждение;
MAX и CRM — сервисное взаимодействие.
Российская digital-среда перешла от эпохи социальных сетей к эпохе распределенного внимания. Пользователь больше не находится внутри одной платформы. Он перемещается между форматами:
смотрит — на YouTube,
читает — в Telegram,
проверяет — во ВКонтакте,
взаимодействует — через сервисные среды.
Поэтому ключевая задача маркетинга в 2026 году — не выбор площадки, а построение связанной экосистемы присутствия, где каждая платформа выполняет конкретную роль в принятии решения пользователем. Бренды, которые перестраивают стратегию под эту модель, получают устойчивое преимущество в новой цифровой реальности.
Фото из онлайн-картотеки для свободного применения
