Россию в 2026-м накроет экономический обвал? Или то, что мы видим сейчас — волна закрытий и банкротств — лишь пролог к более жесткому сценарию?
Почему именно в момент турбулентности рынок переполнен бизнес-тренерами? Кто на самом деле уничтожает целые отрасли в стране? И действительно ли через кино и медиа постепенно перепрошивают создание людей — что считать нормой, а что неизбежностью?
Бизнес-аналитик Владимир Кривов пригласил в свое шоу «Игроки» Игоря Манна — человека, которого называют «маркетером № 1 в России», — чтобы произнести вслух то, о чем предприниматели обычно говорят только за закрытыми дверями.
В этом разговоре — о страхе бизнес-одиночества, о давящих издержках и просевших продажах, о том, как не ошибиться с выбором бизнес-тренера? Зачем предприниматели идут в особые бизнес-клуб? А также о книге, которая однажды дала Манну понимание, как заработать на трехкомнатную квартиру в Москве.
Если вы в деле, то пропускать интервью Игоря Манна рискованно.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Здравствуйте! Сегодня в студии нашего YouTube-канала — без преувеличения — знаковая фигура российского маркетинга, маркетер №1 в стране, Игорь Манн. Многие произносят: «Я на вас вырос». Игорь, я действительно вырос и многого достиг благодаря вашим книгам. Их уже больше шестидесяти!
— ИГОРЬ МАНН: Сейчас их шестьдесят одна. И работа продолжается.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Давайте сразу к непростым темам. По оценкам СМИ, в 2025 году в России прекратили деятельность около полумиллиона компаний. И звучат прогнозы, что в 2026-м рынок может потерять еще порядка 700 тысяч бизнесов. Может ли маркетинг изменить такую траекторию?
— ИГОРЬ МАНН: Я бы не воспринимал это как исключение из правил. Экономика живет циклами: одни компании появляются, другие уходят. Примерно сопоставимые объемы. Да, в прошлом году давление факторов было выше, и это сказалось.
Маркетинг способен помочь компании удержаться. Есть инструменты, которые достаточно быстро влияют на продажи, оборот, иногда и на прибыль.
Но возлагать на маркетинг роль универсального спасателя — неверно. Это один элемент системы. Если у бизнеса проседают продажи, не выстроена работа с персоналом, отсутствует финансовая дисциплина или возникают сложности с налогами, маркетинг ситуацию не компенсирует.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Представим конкретный кейс. Предприниматель говорит: «Мы существовали на небольшой марже. Затем вырос НДС, отменили патенты, и теперь остается либо поднимать цены, либо закрываться». В такие моменты все ждут от маркетинга «быстрого решения». Как вы бы действовали?
— ИГОРЬ МАНН: Сначала нужно понять специфику бизнеса — рекомендации зависят от контекста.
Если предприниматель опасается роста цен, значит, стоит усиливать ценностное предложение, чтобы клиент воспринимал новую стоимость обоснованной.
Если есть потенциал масштабирования — подключаем инструменты привлечения новых клиентов.
Если компания уже располагает лояльной базой, я рекомендую использовать технологию ББДЧ — я подробно описал ее в своей книге.
По сути, перед собственником стоит выбор: остановиться или действовать. Можно закрыть бизнес, разместить свободные средства в банке и жить на проценты. Но важно помнить — передавая деньги банку, вы принимаете его риски.
Если человек рассуждает в логике «сворачиваемся», я сомневаюсь, что это предпринимательский подход. Предприниматель ищет способы повысить маржу, увеличить число клиентов, укрепить позиции на рынке. Я бы выбирал борьбу — при условии, что человек действительно готов оставаться в роли предпринимателя.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Если смотреть на аналитику РБК и «Москва-24», сильнее всего просели бьюти-направление и ресторанный рынок. На Патриарших прудах, например, до 30% заведений либо закрылись, либо переехали в менее затратные локации. Почему именно эти сегменты оказались под наибольшим давлением?
— ИГОРЬ МАНН: Причины могут быть разными, но часто все начинается с неверного позиционирования. Бизнес не до конца понимает свою аудиторию. Где-то слабые точки контакта, где-то сервис не соответствует ожиданиям, где-то отсутствует системная клиентоориентированность.
Я всегда повторяю простую формулу: «Понять, что делать. Понять, как делать. И сделать». Сначала разобраться, затем действовать.
Одни предприниматели не разобрались в инструментах. Другие понимают, но откладывают действия. А бывают случаи, когда нет ни понимания, ни шагов вперед. В таком сочетании итог закономерен.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: В социальных сетях есть популярный вопрос: если бы вы летели в самолете, кого бы выбрали соседом — Илона Маска или Джеффа Безоса? А бывало ли так, что за короткое общение с вами человек получал консультацию, после которой его компания выходила в лидеры?
— ИГОРЬ МАНН: За один час невозможно перевернуть бизнес. Можно дать ориентиры, подсказать направления, обозначить слабые места. Но реализация — это уже зона ответственности самого предпринимателя.
Я убежден в рабочей модели: составить детальный план на 90 дней, последовательно его реализовать и затем оценить изменения. Такой подход позволяет создать фундамент для ощутимого роста.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Если компания оказалась в сложной точке и хочет не только стабилизироваться, но и увеличить оборот, маркетинг в 2026 году — это набор отдельных инструментов или стройная система?
— ИГОРЬ МАНН: Для меня маркетинг — это система. Я обозначаю ее аббревиатурой «ПРУВ».
«П» — привлечение клиентов. Здесь используется широкий спектр инструментов. Еще в 2012 году Американская ассоциация маркетинга насчитала около пяти тысяч способов привлечения.
«Р» — работа с существующей клиентской базой.
«У» — удержание клиентов: расчет их пожизненной ценности, программы лояльности, механики замыкания, работа с оттоком и системная ориентация на клиента.
«В» — возвращение тех, кто перестал сотрудничать с компанией. Я написал книгу «Возвращенцы», где подробно разобрал технологии возврата клиентов.
Есть и классическая модель 4P — продукт, цена, каналы продаж и коммуникации. Ее сформулировали в 1960 году, и она до сих пор используется в бизнес-образовании. Однако на практике маркетолог чаще всего отвечает лишь за коммуникации, не влияя напрямую на продукт, ценообразование и каналы продаж. В этом и возникает ограничение.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Западные аналитики говорят о «синдроме шестидесяти секунд»: люди привыкли к коротким видеоформатам — TikTok, shorts, рилзам. И это касается не только подростков. В такой среде книги вообще сохраняют актуальность?
— ИГОРЬ МАНН: Я решил проверить это на практике и выпустил две компактные книги — по 30 страниц. Они не стали бестселлерами.
Первая — «Формула ценности». Это практическое пособие о том, как четко сформулировать ценность продукта, услуги или компании. Я сделал ее в формате рабочей тетради — она должна лежать на столе и напоминать предпринимателю, что ценность нужно не только определить, но и донести до клиента.
Вторая книга называется «Формула успеха». Ей я особенно доволен.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Позвольте короткую личную историю. Когда я только запускал свое дело, период был непростой. Я тогда внимательно слушал ваши выступления на форумах. Сейчас уже сам выхожу на сцену. И недавно наблюдал странную картину: спикер три часа рассказывала о своем пути, а в финале сформулировала вывод — предпринимателю для успеха нужно стать полностью независимым и… развестись.
— ИГОРЬ МАНН: В такие моменты, пожалуй, полезнее вовремя остановиться, чем продолжать слушать.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Меня беспокоит еще одна тенденция. Все чаще на сцене появляются очень молодые спикеры — 20–22 года. У них может не быть профильного образования и серьезного управленческого опыта, но они учат взрослых предпринимателей строить бизнес. Их инструментарий нередко ограничен SMM. Куда делись практики с большим стажем? Они стали неинтересны?
— ИГОРЬ МАНН: Скорее, мы наблюдаем смену поколений. Те, кого мы привыкли видеть на сцене — Моженков, Батрев, Гандапас — давно известны аудитории. Новые лица приходят активно, и рынок реагирует на новизну. Иногда звучат идеи, к которым у меня есть вопросы, но это естественный процесс.
Форумы постепенно становятся ближе к формату шоу. Эмоциональная подача часто оказывается важнее глубины содержания. Много ярких слайдов, меньше системности. Я отношусь к этому спокойно: разнообразие предложений — это нормально. Если завтра на сцене появится робот-спикер с искусственным интеллектом, на него тоже найдется аудитория.
Предприниматель сам выбирает, кого слушать. Я выступаю с 2006 года — почти двадцать лет. За это время подготовил 36 разных тем. Чтобы сохранять актуальность, регулярно добавляю новые. Осенью каждый раз думаю: удастся ли придумать свежую тему? И к концу года она, как правило, появляется.
Иногда организаторы слышат, что у меня больше 60 книг, и предполагают сложный академический язык. На практике я стараюсь говорить максимально понятно и без излишней терминологии.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Я организую региональные форумы «Лидеры знаний» и заметил интересный момент. Иногда трудно собрать зал даже с билетом в тысячу рублей — чтобы покрыть аренду и организацию. Но находятся люди, готовые заплатить 100 тысяч только за возможность выступить. Сначала я думал, что это сильные эксперты. Но оказалось, что для них важнее сам выход на сцену. Сейчас многие стремятся стать спикерами.
— ИГОРЬ МАНН: Сцена дает ощущение статуса. Выступление перед залом, упоминание в программе рядом с известными именами — для многих это важно.
Меня часто ставят открывать форум или выступать после обеда. И потом кто-то пишет, что я был у него «на разогреве» — для человека это повод для гордости.
Я понимаю это чувство. Когда-то сам испытывал удовлетворение от того, что выходил на одну сцену с Филипом Котлером. Но организаторам я бы советовал внимательно изучать каждого кандидата: смотреть его презентации, записи выступлений. Финансовая сторона значима, но качество контента должно быть приоритетом.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Я как-то присутствовал на крупном банковском форуме. Один из спикеров в какой-то момент повернулся к залу спиной и пытался вспомнить, что означает график на его же слайде.
— ИГОРЬ МАНН: Именно поэтому я сейчас предпочитаю иной формат работы. У меня есть услуга «консалтинг-ланч». Предприниматель приходит с вопросами, а я в процессе встречи предлагаю решения и корректировки. Если результат его устраивает — встреча оплачивается. Если нет — значит, я просто пообедал.
Стоимость такого формата — 490 тысяч рублей. Эта сумма дисциплинирует клиента и мотивирует максимально использовать время.
Было два случая, когда я сам отказался выставлять счет, потому что считал, что результат недостаточен. В одном случае клиент настоял на оплате, и мы договорились на половину суммы.
Во втором мы оба признали, что не достигли нужного эффекта. Там требовалась серьезная работа в сфере GR — взаимодействия бизнеса с государственными структурами. Это направление выходит за рамки моей специализации.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Сейчас один из самых частых запросов у предпринимателей — внутренний маркетинг, то есть найм и поиск сотрудников. После последних событий многие специалисты ушли с рынка, и руководителям приходится искать людей буквально везде. Классические платформы вроде HeadHunter и «Работа.ру» уже не дают прежнего эффекта — компании идут в таргет, баннеры, профессиональные чаты, социальные сети. Это все еще маркетинг или уже полноценный хедхантинг?
— ИГОРЬ МАНН: Если быть точным, маркетинг — это про клиентов. Я даже иногда говорю «клиентинг». Когда мы говорим о сотрудниках, речь идет о внутреннем маркетинге.
Если во внешнем маркетинге есть логика «привлечение — работа с базой — удержание — возвращение», то во внутреннем маркетинге три ключевых направления: рекрутинг, вовлеченность и удержание персонала. По сути, те же принципы, только примененные к команде.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Когда спрашиваешь руководителей о главной сложности в найме, чаще всего звучит ответ — поколение Z. Молодежь якобы не готова работать так, как раньше.
— ИГОРЬ МАНН: Я бы не стал сваливать все на поколение. Основная проблема — общая низкая производительность труда. И это касается не только молодых.
В вузах не учат управлению временем, личной эффективности, работе с концентрацией и энергией. Не формируют привычку работать на максимальной отдаче.
Я три года работал в Европе — курировал регион Центрально-Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки. Штаб-квартира находилась в Германии. Меня поразила дисциплина немецких коллег. Восемь утра — все на рабочих местах. До обеда — полная концентрация, минимум отвлечений.
Обед — четкий час. После него — возвращение к работе и тот же уровень включенности до конца дня.
У нас часто иначе: длинный рабочий день, много разговоров, много отвлечений, а итоговая продуктивность ниже. Поэтому дело не в поколении, а в культуре эффективности — и сотрудников, и руководителей.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: В Японии тоже существует жесткая трудовая культура. Там люди настолько преданы работе, что иногда это приводит к крайностям.
— ИГОРЬ МАНН: Я сотрудничал с японской компанией Konica и несколько раз бывал в Японии. Видел, как сотрудники могут работать до поздней ночи и оставаться в капсульных отелях, чтобы утром быть вовремя в офисе — потому что дорога домой занимает много времени. Для них высокая вовлеченность — часть национальной культуры.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Когда начинаешь говорить о повышении эффективности, сразу появляются обвинения: мол, работодатели хотят выжимать максимум. Как добиться того, чтобы сотрудник действительно был включен на 100%? Это вопрос отбора или системы управления?
— ИГОРЬ МАНН: Это сочетание факторов. У меня когда-то на столе стоял кухонный таймер. Если сотрудник просил десять минут на обсуждение, я запускал отсчет. Когда время заканчивалось, разговор завершался. Через некоторое время люди научились формулировать мысли кратко и по существу.
Второй момент — кадровая политика. Нужно либо тщательно подбирать людей, либо расставаться с теми, кто системно снижает результат.
Джек Уэлч в свое время делил сотрудников на три категории: около 5% — звезды, основная масса — стабильные исполнители и небольшой процент тех, кто тормозит развитие. Он позволял руководителям избавляться от слабых звеньев. Через год процедура повторялась. Это создавало постоянную динамику внутри компании.
Я видел внедрение подобного подхода в американской компании — это заметно дисциплинирует коллектив.
Третий элемент — обучение. Вспоминается история, которую рассказывал Брайан Трейси: руководитель спрашивает коллегу, не боится ли он обучать сотрудников, вдруг они уйдут. Ответ был прост: страшнее не обучать и оставить их работать без нужных компетенций.
И, наконец, автоматизация. Сегодня сложно представить эффективную компанию без CRM-систем и инструментов искусственного интеллекта. Они помогают команде работать быстрее, точнее и продуктивнее.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Давайте зайдем с другой стороны. Когда автоматизация начинает выходить за рамки здравого смысла. У Джеффа Безоса на складах стоят датчики, которые фиксируют буквально все — даже сколько минут сотрудник ходил в туалет. От этого зависят показатели и доход. Чтобы не терять в зарплате, сотрудники писают в бутылки прямо на рабочем месте. В России вокруг складов Wildberries тоже были истории о жестком контроле и штрафах. Может ли автоматизация дойти до состояния, когда человек становится придатком системы?
— ИГОРЬ МАНН: Я думаю, сценарий будет иной — людей просто будут постепенно заменять машинами. И этот процесс уже идет: в Китае, Японии, Европе. Там, где операции повторяемые, робот экономически выгоднее.
Но в офисной среде нельзя относиться к человеку как к винтику. Иногда сотрудник смотрит в окно, и кажется, что он ничего не делает. А, возможно, именно в этот момент формируется идея, которая принесет компании серьезный результат.
Я однажды работал в офисе без окон — во время ремонта. Это был тяжелый опыт. Без естественного света мозг работает хуже. Человеку необходима пауза, смена фокуса, иначе падает креативность.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: А искусственный интеллект? Нас ждет масштабная волна сокращений? Москва-сити и другие бизнес-центры опустеют?
— ИГОРЬ МАНН: Оптимизация будет, особенно в развитых странах. У нас изменения тоже произойдут, хотя, возможно, не столь стремительно.
ИИ способен генерировать решения и анализировать данные, но ответственность за итог остается за человеком. Поэтому руководители будут искать способы распределить риски. Бюрократические структуры будут сопротивляться полной автоматизации.
Некоторые профессии трансформируются. Копирайтеров станет меньше — они будут редактировать и усиливать тексты, созданные алгоритмами. Я сам начинал как копирайтер и сейчас использую ИИ как инструмент подготовки черновика, который затем дорабатываю.
Продажи также автоматизируются. После звонка система может выдать расшифровку и рекомендации по улучшению диалога. Если специалист не готов учиться — в том числе у технологий — ему будет сложно оставаться востребованным.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Есть теория, что обществу «переписали» будущее. В кино 70–80-х — прогресс, космос, большие семьи. В 90-х — катастрофы и упадок. Сегодня вместо новостей о глобальных прорывах мы обсуждаем обновления смартфонов. Можно ли сказать, что маркетинг и медиа формируют наше восприятие будущего?
— ИГОРЬ МАНН: Информационная среда действительно влияет на картину мира. Через медиа и социальные платформы формируются приоритеты, ожидания и даже страхи.
Один из способов сохранить баланс — ограничить поток информации. Но полностью отказаться от соцсетей сложно: это и канал коммуникации, и источник данных. Для меня это рабочий инструмент и способ оставаться в информационном поле.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: В России активно растет количество бизнес-клубов. Раньше приглашали на форумы, теперь появляются закрытые сообщества почти в каждом городе. С чем связан этот тренд?
— ИГОРЬ МАНН: У меня самого есть клуб, ему около полугода. Люди стремятся быть среди тех, кто растет и развивается. Когда вокруг сильные предприниматели, это стимулирует двигаться вперед.
Клубы формируются либо вокруг личности лидера, либо вокруг общей амбициозной цели — например, выйти на миллиардный оборот.
Кроме того, многие устали от виртуального общения. Мастер-майнды и офлайн-сообщества дают ощущение живого контакта.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Я работал с предпринимателями над их сайтами и заметил, что за многими проектами стоит желание закрыть бизнес-одиночество. У человека есть ресурсы, статус, команда — но он чувствует себя изолированным.
— ИГОРЬ МАНН: Тема одиночества действительно усиливается — и в личной жизни, и в бизнесе.
Предпринимателю часто сложно открыто обсуждать сомнения даже с партнером, чтобы не выглядеть слабым.
Я однажды проводил в своем клубе встречу о принципах отношений. Я 37 лет в браке и делился личным опытом — тем, что помогает сохранять семью. Потому что устойчивость в личной жизни напрямую влияет на устойчивость бизнеса.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Сейчас многие тренеры строят бизнес-клубы по понятной модели: сначала серия выступлений, затем активный прогрев и дорогое вступление. Причем стартовый взнос делают выше ежемесячного, чтобы участник психологически «закрепился». Я знаю сообщества, где вход стоит около миллиона рублей.
— ИГОРЬ МАНН: У меня другой подход. Для меня клуб — это продолжение работы и возможность системно приносить пользу. И второе — доступность. У нас участие стоит 3900 рублей. За эту сумму человек получает дополнительные форматы, сервисы, идеи.
Мы недавно придумали рубрику «Пятиминутка Игоря Манна». Участники задают вопросы, команда отбирает пять самых сильных, и я на каждый обязан ответить за одну минуту. Причем содержательно. Если ответы будут слабыми, формат просто не выживет.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Многие спикеры опасаются провокационных вопросов. У вас бывали ситуации, когда вы терялись?
— ИГОРЬ МАНН: Конечно. Это часть профессии. Чем чаще сталкиваешься с жесткими вопросами, тем проще реагировать. Мне помогает прошлый опыт в КВН — я был капитаном команды. Иногда можно перевести напряженный момент в шутку и снять остроту. Если зал смеется — значит, ты удержал управление.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Какой вопрос способен поставить Игоря Манна в неудобное положение?
— ИГОРЬ МАНН: Недавно меня спросили о провальных консалтинговых проектах. Был соблазн сказать, что таких не было. Это звучало бы красиво. Но это было бы неправдой.
Был случай: меня пригласили на полгода в девелоперскую компанию, но сотрудничество закончилось через два месяца. Команда маркетинга не выдержала темпа. За короткий срок они сделали больше, чем за предыдущие периоды, и решили остановиться.
Еще один «неудобный» вопрос — мой годовой доход. Я на него не отвечаю. Это коммерческая информация. В американских компаниях меня приучили к тому, что такие темы публично не обсуждаются.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Была ли у вас ошибка, которую вы считаете серьезной?
— ИГОРЬ МАНН: Ошибок было много. Я даже составил список из двенадцати крупных просчетов. Один из выводов — я не инвестор. Почти все мои инвестиции в сторонние проекты не принесли результата. Только два случая оказались успешными. Поэтому сейчас я сразу говорю: инвестиции — это не моя роль.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Назовите три книги для предпринимателя.
— ИГОРЬ МАНН: Все зависит от этапа бизнеса, но попробую обозначить три.
Первая — Харви Маккей «Как уцелеть среди акул». Эта книга когда-то помогла мне заработать бонус, на который я купил квартиру в Москве.
Вторая — книга Карла Сьюэлла о сервисе. До сих пор удивляюсь, что не все руководители с ней знакомы.
Третья — «Обнимите своих клиентов» Джека Митчелла.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: А три фильма, которые вы любите пересматривать?
— ИГОРЬ МАНН: «День сурка». «Реальная любовь» — великолепная структура и переплетение сюжетов. И первый «Крепкий орешек» — классика, которую можно смотреть бесконечно.
Из более свежих мне понравилась мелодрама «Проблемы с шампанским» — особенно яркие второстепенные персонажи.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: «Крепкий орешек» — герой против обстоятельств. Похоже на то, что ждет бизнес в 2026 году? Что бы вы пожелали предпринимателям?
— ИГОРЬ МАНН: Быть тем самым крепким орешком.
Есть отрасли, которые сегодня в тяжелом положении. И перед каждым предпринимателем стоит выбор: продолжать бороться или остановиться. Если выбираете второе — тогда пассивный доход и спокойная жизнь.
Если выбираете первое — действуйте. Читайте, внедряйте идеи, смотрите сильные материалы. Одна идея без реализации никого не делает успешным. Результат приходит через действия.
Когда появляются первые успехи, возвращается вера в будущее. А для предпринимателя драйв — это движение и заработанные деньги.
Я заканчиваю свои выступления простым призывом: делайте. Объединяйтесь в сообщества. Поддержка окружения дает силы.
Не сдавайтесь. Развивайтесь. И продолжайте учиться.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: В Японии говорят: настоящий воин — это тот, кто ежедневно совершенствует свое мастерство. Сегодняшний разговор — напоминание о том, что предпринимателю важно становиться сильнее каждый день.
Фото: шоу Владимира Кривова "Игроки"
