Представьте, что вы миллиардер в голубом комбинезоне и парите в невесомости на личном орбитальном корабле. При этом ваш полет в космос оплачивают люди, которые мочатся в бутылки на рабочем месте. Это не фантастика! Это портрет капитализма XXI века, который построил Джефф Безос. Для одних он — апостол эффективности и создатель Amazon. Для других — рабовладелец.
В этом выпуске я, бизнес-аналитик Владимир Кривов, расскажу:
Как мальчик из семьи без денег превратился в человека, который подчинил цивилизацию кнопке «Купить»?
И какие его приемы копируют компании по всему миру?
Добро пожаловать в «День первый» по методу Безоса!
Вы удивитесь, но Джефф родился от безысходности. Это было в Нью-Мексико, в 1964 году. Его мать, Жаклин, родила, будучи школьницей в 17 лет. А его отец — гастролирующий циркач на велосипеде.
Брак развалился и мать осталась с младенцем на руках. Без денег и без образования. Получалось, либо она протащит себя и сына через нищету, либо Джефф останется вечным маргиналом в квартале наркоманов и алкоголиков, где они жили.
И тут в кадр зашел новый персонаж — кубинский эмигрант Мигель Безос. Он прилетел в США подростком, один, не зная английского языка и не имея денег. Пробился в университет, стал инженером Exxon, влюбился в Жаклин и усыновил Джеффа, дав ему свою фамилию. Вскоре семья переехала во Флориду.
В этом прологе судьбы — матрица для будущего создателя Amazon — мать пашет, отец пашет, все пашут ради выживания! Так еще с детства Безос впитал конструкцию мира: если ты не работаешь без передышки, — система сломает тебя, как спичку.
Сначала он построил из гаража лабораторию, потом отучился в колледже на программиста. Летом подрабатывал в McDonald’s, изучая ресторан как формулу успеха.
Однажды юный Джефф ехал с дедом и бабушкой в машине. Гремело радио, бабушка курила, выпуская дым в окно.
Вдруг Джефф сказал:
«Каждая сигарета сокращает жизнь на две минуты. Ты уже умерла на девять лет!»
Бабушка заплакала. Дед остановил пикап, вывел Джеффа и произнес:
«Быть умным — хорошо. Но быть добрым — важнее!»
Только Безос с этим не согласился. У него уже сформировались черты жесткого характера, которые потом стали ДНК его компании.
Первая черта — обсессия. Джефф патологически зациклился на оптимизации. Работая в хедж-фонде на Манхэттене, он стал вице-президентом в 30 лет. Появились деньги, дорогие костюмы. И вдруг!
В 1994-м Джефф увидел отчет о росте интернет-трафика на две тысячи процентов в год. Он тут же бросил карьеру и открыл книжный онлайн-магазин. Прямо в гараже, нанял программистов и заставил работать. Надо понимать что это за время. Появились первые компьютеры,
Первая инвестиция — 300 тысяч долларов, все сбережения семьи! Для нормального человека это риск. Для него — математический расчет и тяжкий труд. Джефф лично клал книги в коробки и сам возил их на почту.
Вторая черта — презрение эмоций. В бизнесе Джефф действует как хирург без наркоза: режет без дрожи в руке. Это видно по решениям. Безос увольняет людей без сожалений и давит конкурентов ценой собственных убытков.
Третье — культ долгого горизонта. Безос разработал философию «День первый». По ней компания всегда должна жить так, будто она только что открылась.
«День второй», по его словам, — это стагнация, бюрократия и смерть. Он говорит:
«Нужно постоянно сажать семена и удваиваться, когда видишь, что клиент счастлив!»
Безос фанатично любит клиентов и при этом чудовищно относится к работникам. Его девиз жесток:
«Клиент — это бог! Сотрудник — это расходный материал!»
Что это значит на практике?
Во-первых, сумасшедший сервис, мгновенная доставка, возвраты без вопросов.
Во-вторых, цены, которые ломают маржу не только себе, но и всему рынку.
И наконец, продукты вроде Prime, когда ты платишь за подписку — и дальше все кажется «бесплатным». Хотя ты просто зашел в казино распределенных расходов.
Но вот обратная сторона такого бизнеса: чтобы клиент получил свой идеальный опыт, полтора миллиона сотрудников Amazon живут в аду оптимизации.
Работники складов зарабатывают в среднем по четыре тысячи долларов в месяц. Но их рассказы как страшилки:
Норму по коробкам нельзя не выполнить, потому что электронная программа фиксирует каждую минуту твоего простоя;
Склады Amazon — как фабрика с тюремными правилами, только вместо надзирателей — сканеры и видеокамеры.
Туалеты расположены слишком далеко. Поэтому бутылки для опорожнения становятся частью техпроцесса.
Когда журналист задал ему вопрос про рабочих в подгузниках, Безос ответил:
«Ну и что? Я тоже иногда не успеваю добежать до туалета — у меня встречи идут каждые шесть минут!»
Однако цена успеха отражается на людях и на их здоровье. Летом на складах Amazon в Пенсильвании температура поднимается до 45 градусов. Работники падают в обморок. Но вместо кондиционеров компания нанимает скорые, чтобы дежурили у ворот и вывозили перегревшихся.
Его тело пролежало между стеллажами два часа, потому что программа учета времени не позволяла остановить производственную линию.
Когда менеджер сообщил о смерти, центральный офис ответил:
«Не нарушайте KPI. Смену нельзя прерывать! Потом уберете тело!»
Через неделю этот склад получил премию за «операционную стабильность».
Лишь после скандала в прессе Безос согласился установить климат-системы.
И это урок для современного бизнеса: когда ты говоришь «мы клиенто-центричны», посмотри, кого именно ты собираешься сжечь в топке такого сервиса — свою маржу или свою команду?
Внутри Amazon существует система, о которой большинство клиентов не догадывается — Rank & Yank. В переводе «оценил и выкинул».
Каждый квартал алгоритм ранжирует всех сотрудников — от кладовщика до топ-менеджера. Нижние пять процентов автоматически попадают в «красную зону». И знаете, что это значит? Ни штрафа, ни предупреждения — сразу увольнение.
Никаких разговоров. Система Безоса решила — ты лишний. В письмах акционерам Джефф сообщает, что из уволенных сотрудников низшего звена уже можно строить пирамиды. Никакого сожаления!
Чтобы не попасть в красную зону, сотрудники пишут внутренние отчеты. По факту это корпоративные доносы. Ты можешь в любой момент отправить фидбек на коллегу, и он тут же попадет в черное досье.
Итог — атмосфера тотальной слежки, где люди живут в паранойе. Каждый боится опоздать на минуту, не ответить на сообщение начальника ночью. Лишь бы не потерять хорошо оплачиваемое место.
Безос считает это правильным. У него есть фраза:
«Страх — это сила. Страх потерять клиента!»
Безос осознанно строит систему на тревоге. Был случай, когда один из складов Amazon в Балтиморе не закрылся даже после предупреждения о торнадо. Четыре сотрудника погибли, когда крыша обрушилась от урагана. Бригадиры потом заявили следователям:
«Мы действовали по инструкции Джеффа Безоса!»
Вот тебе и метафора бизнес-империи — инструкция выше жизни. У сотрудников Amazon есть даже внутренний термин — Amabot. То есть человек, который стал машиной. Если ты не робот — ты не выживешь.
Этот принцип распространился по всей корпоративной культуре мира. Microsoft, Uber, а также российские ритейлеры и транспортные предприятия — все взяли кусок этой модели, где эффективность работника измеряется не смыслом, а скоростью реакции.
Он уверяет, лучше использовать всего семьдесят процентов информации и потом скорректировать дела, чем ждать стопроцентной уверенности. Он говорит менеджерам:
«Если вы удвоите число экспериментов в год, вы удвоите изобретательность!»
Например, Безос навсегда запретил презентации в программе PowerPoint. Он заявил:
«Слайды притупляют мышление. Настоящая идея должна быть написана как эссе».
Теперь на совещаниях Amazon каждый топ-менеджер сидит в тишине и 20 минут читает пятистраничный меморандум, прежде чем сказать хоть слово. Эта сцена — почти культовая! Дзен-молчание.
В то же время Безос известен своей «психической атакой» — громким, дьявольским смехом в моменты, когда кто-то говорит нелепое.
Смех — не издевка, а способ снять маску с неподготовленного человека.
Методы Безоса копируют предприниматели. Каждому хочется сделать бизнес, основанный на расчете. Об этом я создал курс с практическими инструментами, которые уже применяют многие компании. Бесплатный урок доступен через мои контакты по ссылке. Возможно, именно с него начнется стремительный рост вашей прибыли. А теперь — идем дальше.
Технологии Безоса приносят ему огромные доходы. Сегодня этот выходец из бедной семьи управляет состоянием, которое переваливает за 190 миллиардов долларов. В 25-ом году Безос зарабатывает около двухсот миллионов в день, а капитализация Amazon превышает полтора триллиона! Это больше, чем ВВП большинства стран мира.
Глобальную экспансию Amazon принесли его Marketplace, Kindle, Prime Video. Многие проекты не взлетают — но система устроена так, чтобы выдержать падения.
Масштабные провалы типа гаджета Fire Phone — это просто линия в отчете, которая окупилась взрывом AWS. Через эту крупнейшую в мире облачную платформу Безос контролирует 30% мировых серверов.
На облаках AWS работают Netflix, Zoom, правительственные базы, банковские транзакции и ЦРУ.
Государства играют в ту же игру: контракт с AWS — и твои цифровые архивы уже под чужим контролем. В один день Безос сможет выключить полмира — просто нажав на кнопку.
И малый бизнес, подключаясь к Amazon, автоматически отдает Безосу всю аналитику:
Сколько ты продаешь?
По какой цене?
Что у тебя выстреливает?
А потом Amazon выпускает тот же продукт под своим брендом и уничтожает тебя твоими же данными.
Они создают сотни фейковых аккаунтов продавцов, чтобы ловить мошенников на Marketplace.
Но эти же агенты часто удаляют добросовестных мелких продавцов, блокируя их магазины без разбора. Для многих бизнесменов — Amazon стал не партнером, а тихим палачом по правилам, которых никто не видел.
Официальная стратегия Безоса — это вечный стартап и наблюдение за потребителем:
Его умные колонки Alexa слушают миллионы домов;
Его умные видеокамеры Ring снимают улицы и подъезды с домофонами. При этом передавая данные полиции.
Партнерства с силовыми структурами дают Amazon рычаги влияния на уровне государственной власти.
Джефф купил авторитетную газету Washington Post. Официально — чтобы «спасти журналистику», но фактически — чтобы влиять на информационные потоки и госэлиту.
Это уже не бизнес, а цифровое правительство без выборов. Говорят, у Безоса есть карта мира, которая построена не по географии, а по нашим потребительским привычкам.
И вот насмешка судьбы: король, который следит за человечеством, сам оказался голым.
Несколько лет назад Джефф получил сообщение в WhatsApp от аккаунта, который принадлежал наследному принцу Саудовской Аравии. В сообщении был видеофайл с вирусом. Безос открыл его на своем iPhone.
Вирус, встроенный в видео, получил полный доступ к личной информации: перепискам, контактам, документам. Через месяц часть этих данных появилась в американском таблоиде National Enquirer: интимные фотографии Безоса и телеведущей Лорен Санчес.
Вскоре секретарь Джеффа зашла в кабинет и увидела странную сцену: миллиардер стоял у мусорного контейнера и сжигал свой телефон. Не разбивал, не выкидывал — сжигал! Он держал его металлическим пинцетом, словно заразный предмет.
С этого момента на совещаниях Amazon запретили приносить смартфоны. После утечки данных Безос перестал доверять даже собственным помощникам. Он полностью перестроил политику безопасности, создал отделы внутренней разведки и киберзащиты.
Amazon перестал быть магазином. Это нервная система планеты. И вопрос уже не в том, что ты покупаешь, а в том, как покупают тебя. Ведь каждый наш клик — это кирпичик в золотых запасах Amazon.
И вот что важно: когда предприниматели без запасов капитала пытаются играть в «День первый» словно Безос, они просто сжигают кассу.
Классическая сцена: Amazon приходит в сегмент с огромным демпингом, готовый работать в минус годами, пока конкуренты не задохнутся.
Книги, электроника, игрушки — все что угодно. Мелкие и средние магазины не тянут гонку. Они ограничены кредитами, арендами, человеческим ресурсом. А вот Amazon ограничен только терпением инвесторов. Это стратегия выжженной маржи. Безос издевательски смеется в интервью:
«Я забираю рынок потому, что могу себе позволить проигрывать по деньгам дольше, чем другие».
Сети супермаркетов ломают цены, чтобы стать главным продавцом товаров, а потом тихо поднимают цены, когда рыночек привык.
В этом случае я бы дал совет: если ты пытаешься конкурировать с игроком без дна в карманах — тебе нельзя вступать в его игру. Тебе нужно менять поле. Нишеваться, менять продукт, уходить от прямого ценового удара. Иначе тебя просто размажет отчет об убытках.
Вариант «просто скопировать Безоса» — самый тупой. Ты не построишь второй Amazon, но легко построишь кладбище для своей команды, где все выгорят, а бюджет не выдержит и полугода демпинга.
Тебе нужно другое: взять инструменты Безоса и найти новые идеи. Для этого у меня есть формат мозговых штурмов для бизнесменов. Это когда мы берем вашу компанию, ваш рынок и говорим, какие продукты, каналы и процессы можно перезапустить так, чтобы вы росли, а не сгорали.
Мы подключаемся по видеосвязи: я и моя команда айтишников, маркетологов, продажников. На выходе — набор конкретных идей под вашу реальность. Ссылка на мозговой штурм или бизнес-тренинг здесь. А я продолжаю.
Однажды в ресторане в Сиэтле официантка спросила Безоса:
«Хотите, я принесу вам меню десертов?»
Безос посмотрел на нее с презрением и сказал:
«Если я захочу сладкое, я куплю весь ресторан!»
Через год Amazon действительно купил сеть Whole Foods. Так Безос превращает сарказм в стратегию. Причем даже в личной жизни.
С первой женой Маккензи Скотт он прожил 25 лет. Она стояла рядом, когда он запускал Amazon, нанимала первых сотрудников. Вместе растили четверых детей — троих биологических и одного усыновленного из Китая.
Но когда Джефф стал самым богатым человеком планеты, семья развалилась.
Развод с Маккензи стал самым дорогим в истории. Жена отсудила 38 миллиардов долларов и ушла.
Но для Безоса это был не кошмар, а стратегический апгрейд. Он купил себе свободу и мгновенно перезапустил личный бренд. Вместо очкарика-ботаника появился мускулистый мачо. Его любовные вечеринки стали описывать модные журналы. В образе альфа-самца Джефф доказал, что даже развод можно превратить в маркетинг для своей популярности.
У него появился пунктик на здоровье. Он измеряет буквально все: шаги, сон, уровень сахара, тренировочные пульсы. Он вложил сотни миллионов в биотехнологические стартапы по продлению жизни. Джефф хочет победить смерть как сбой генетического кода.
Каждое утро он съедает банан и пьет коктейль — смесь растительного белка и витаминов. Говорит, что это топливо для тела, как у обезьян.
Джефф назначает первую встречу не раньше десяти утра. Хотя многие считают, что начальник должен быть в офисе с рассветом.
Но Безос публично признается:
«Умственные задачи я делаю до обеда, а потом мой мозг говорит: давай до завтра!»
Бизнесмен должен знать свои пределы и работать по пиковым часам. Безос ненавидит будильники. Считает, что «ум просыпается, когда готов». Однажды в Нью-Йорке он опоздал на встречу с инвесторами на два часа. Инвесторы ждали. Он вошел, зевнул и пообещал:
«Я компенсирую эти два часа десятью годами роста акций»
И ведь компенсировал!
По подсчетам Форбс, у Безоса больше денег, чем у ста сорока стран на всей Земле. Но теперь он нацелен на Луну. Его космический проект Blue Origin — это попытка создать многоразовые ракетные двигатели, которые станут транспортом для будущих монополий. Безос потратил на это 10 миллиардов баксов.
Когда Илон Маск запустил свой корабль Starship, Безос подал 13 (!) юридических жалоб против SpaceX — пытаясь заблокировать контракты Маска с NASA.
Потерпев несколько неудач с ракетами, Безос все-таки взлетел. На своем корабле New Shepard он пробил небо. За 10 минут он успел побывать в невесомости, пофоткаться в голубом комбинезоне и сказать фразу, закатив глаза:
«Я благодарю каждого клиента Amazon и каждого сотрудника. Вы заплатили за мой полет!»
Он вернулся на Землю, сияющий, как школьник после экскурсии. Космос стал частью его плана, чтобы контролировать спутниковую связь.
Журналистам Джефф говорит о миллионах людей, которые скоро будут жить в его орбитальной колонии. Об изобилии! О рождении на Луне усовершенствованных людей, среди которых будут тысячи Моцартов и Эйнштейнов.
Звучит красиво, почти религиозно. И тут опять я советую быть осторожным. Когда крупные корпорации рассказывают о «миссии ради человечества», мы обязаны видеть не только идею! Но и бизнес-модель, в которой за ваш счет будут смазывает шестеренки.
Ради образа мирового техно-бога, Безос устраивает публичные выступления и пропагандирует библию корпоративного мышления:
Не отказывай клиенту!
Не иди на поводу у коллектива!
Смотри на 50 лет вперед!
Эти заповеди разбирают в бизнес-школах, цитируют в блогах, вшивают в тренинги лидеров. По сути, Джефф делает то же, что делают религии: создает каноны. Вот портрет его будущей цивилизации: наверху — бот, внизу — система, превращающая людей в датчики.
Когда мы кликаем на кнопку «Купить», мы совершаем не покупку, а поклон. Amazon стал храмом новой веры.
Но любой бог требует жертв. И вопрос отныне не в Безосе — а в нас. Сколько свободы мы готовы отдать ради потребления? Ведь Безос уже внедрил алгоритмы предсказания покупательского поведения. Amazon начал отгружать товары до того, как клиент нажимает на «Купить».
Это называется предвосхищающая доставка. По сути, это покушение на свободу выбора: Amazon знает, чего ты хочешь, (!) раньше тебя.
Хотя, я думаю, пока есть люди, способные мыслить, а не покупать инстинктивно — у нас еще есть шанс вырвать мир из рук маркетплейсов. Подписывайтесь на мои каналы в YouTube и VK-видео. И помните: в мире Безосов ваша единственная защита — своя стратегия, а не чужие идеи.
Иллюстрации созданы в SEO-компании РОСТСАЙТ
