Представьте себе компанию, которая рекламируется за счет шокирующего пиара. Когда дети надевают садо-мазо костюмы и это только прибавляет прибыли компании. Обескураживает? Думаете, это произошло в начале 20-го века? Нет это недавний факт.
Сегодня вы узнаете, как бренд Balenciaga сжигает сотни миллионов баксов, превращая скандалы в стратегию продаж? И как можно быть успешным, не прислушиваясь к рынку?
Я, бизнес-аналитик Владимир Кривов, сначала расскажу о том, откуда вообще взялся этот бренд? Баленсиага — это фамилия парня из Испании по имени Кристобаль. В далеком 1917-м году этот открытый гей открыл первый модный дом в Испании.
Все шло по плану, пока война в Европе не заставила Кристобаля бежать в Париж. Там он показал первую коллекцию одежды. Стало очевидно: это не очередной манерный портной. Это кутюрье, который зарядит феномен моды на столетие вперед. Нужен только правильный маркетинг!
Пока остальные дизайнеры клепали талию и корсет, Кристобаль шел вразрез с клише. В его коллекциях — мягкие линии, огромные плечи. Он первым начал делать одежду, которая не подчеркивает тело, а строит свое. Пальто-кокон, юбка-баллон, платье-мешок — все это звучит странно, пока не видишь, как это носится в движении.
Кристобаль не рисовал эскизы. Он брал ткань и кроил сразу. Вещь рождалась на манекене — как скульптура. Минимум слов, максимум формы. Цвета — смелые, конструкции — точные до миллиметра.
В 1960 году Кристобаль Баленсиага сшил свадебное платье для Фабиолы, будущей королевы Бельгии. Это крутой пиар. Его зауважали все, кто творил эпоху. Например:
Диор назвал его «мастером среди нас».
Шанель — «единственным настоящим кутюрье».
Живанши дал Кристобалю имя — «архитектор моды».
А он? Он даже на поклоны к публике не выходил. Не любил свет.
В 1972 году Кристобаль Баленсиага умер. Дом моды вместе с ним ушел в спящий режим. Несколько лет — тишина. Пока в 86-ом не пришла компания Bogart Group и не сказала:
«А что, если нам воскресить великого?»
Взяли бренд, взяли дизайнера Мишеля Гому, дали ему титул креативного директора и зеленый свет. Он выкатил коллекцию Le Dix — яркую, громкую, но, по сути, просто пробу пера.
Потом в игру зашел модельер Джозефус Тимистер. Голландец с русскими корнями — подтянул Balenciaga обратно к высокой моде: чистый силуэт, холодный минимализм, все резано как лазером. Казалось, бренд снова начинает говорить.
В 1997-ом дизайнер Тимистер решил сыграть в «одного за всех». Он контролировал все: одежду, аксессуары, магазины, витрины, рекламные кампании Баленсиага. Да ему только кофе самому варить оставалось.
В результате, у него было меньше четырех месяцев на создание весенне-летней коллекции. Финал очевиден: показ провалился, публика ушла, а Тимистера перестал быть интересным, как плохо скроенное платье.
Balenciaga передали в руки другому парню, которому на тот момент было 25. Звали его Николя Гескьер.
Его юность: фехтование, плавание, кони. В коллекциях Баленсиага появилось то же самое. То платье для дайвинга, то наряды в стиле жокея. Все спортивное, но как будто из будущего:
Сумка Lariat? Его идея.
Сапоги-гладиаторы? Его.
Цветочные принты, будто их собирали под кислотой? Тоже его.
И тут модный дом Balenciaga купила корпорация Kering. С ней на место креативного директора приходит Александр Ванг.
Он шьет черное худи и не делает революцию. Он просто делает Balenciaga удобным. Молодежным. Американским. Возвращает объемы. Но без пафоса. У Ванга был четкий вклад в развитие бренда — серия сумок City. Он создал их без лишнего декора.
Мягкая форма, чуть бунтарства — и все. Сумка стала иконой моды, стоимостью почти две тысячи долларов.
С Вангом бренд снова почувствовал себя модным, а не музейным. Он пробовал новые материалы, собирал коллекции по принципу «а почему бы и нет?». Получалось живенько.
А потом на месте директора появился мистер Дэмна. Грузин, который до Balenciaga шил в Нью-Йорке.
Шил так, будто одежду украли у рабочих станции метро и продали за тысячу евро. Но внезапно — Дэмна стал главным по люксу.
Его Balenciaga — это арт с капюшоном. Оверсайз, искаженные силуэты, кроссовки похожие на кувалды. Идея такая: роскошь, которую ты носишь как униформу. Без глянца. Без поклонов. Просто вещь, которая сильнее слов.
Balenciaga стала футболками, которые выглядят, как палатки. Куртки — больше, чем Шварценеггер. Но самые узнаваемые вещи Balenciaga — это не платья и не костюмы. Это кроссовки.
Например, Triple S. Появились в 2017-м. Сложная подошва, массивный силуэт, дизайн — как у беговой обуви из 90-х, но перегруженный до предела. Цена — около полутора тысяч долларов.
Знаменитыми стали и кроссовки как носки из серии Speed. Без шнурков, с обтягивающим верхом, сделанные как компромисс между кожей и трикотажем. Они продавались за тысячу баксов.
Что дальше, спрашивали поклонники? В ответ Balenciaga бросил огромные деньги на шокирующую рекламу. 100 миллионов долларов каждый год бренд стал стабильно сливать в опасный пиар. Однажды это едва не сломало им шею.
Первая часть — обнаженные девочки с плюшевыми мишками в бондаже для садомазохизма.
Вторая реклама — сумка Баленсиага на столе, а под ней надписи о детском насилии и подростковой порнографии.
Это была не аллегория, не искусство, и не метафора. Снимались реальные дети.
Общество реагировало негативно: обвинения в сексуализации, в педофилии, в том, что бренд пропагандирует разврат. Начался крупнейший репутационный кризис в истории Balenciaga.
Что делает компания? Сначала публикует извинения, говорит:
«Мы все удалим!»
Затем обвиняет подрядчиков по рекламе, подает на них в суд на 25 миллионов. Но рекламщики отвечают: вы сами просили «максимальный шок». Мы сделали.
Скандал затрагивает креативного директора Дэмну. Он выходит с публичным заявлением. Берет вину на себя. Говорит:
«Я хотел провокации, но не такой. Я никогда не хотел трогать тему насилия над детьми. Это ошибка. Это моя ответственность».
При этом бренд получил внимание. СМИ пошумели. Соцсети, протесты, миллионные просмотры. Продажи. Конечно, урон был. Например, певица Дуа Липа решила не надевать заранее выбранные наряды Balenciaga во время своего концертного тура Nostalgia.
Кроме того, модель Белла Хадид удалила свои фотки в сети, сделанные во время ее сотрудничества с брендом.
В 2023 году, после рекламного кризиса, Balenciaga потеряла 100 тысяч подписчиков в Instagram (запрещенном в России). А еще бренд выпал из топ-10 брендов по версии Lyst Index.
Крупнейшие бренды этой группы — Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta — сообщили о серьезном падении продаж. Balenciaga тоже не удержался: продажи просели на 19%.
Какая была реакция в руководстве брендом? Без паники. В Balenciaga сказали четко:
«Да, надо быть реалистами и осторожными. Но останавливаться — никогда. Мы не будем слишком сильно прислушиваться к рынку».
Они не сбавили темп производства. Падение не заставило их подстраиваться под остальных. Наоборот — Баленсиага остались верны своему подходу: не спрашивать рынок, что им шить. Они диктуют обществу, во что одеваться.
Отмечу, что в моменты, когда бренд буксовал — будь то после смерти Кристобаля, после провального показа Тимистера, после рекламного скандала — его не спасали волшебные идеи одного человека. Работала креативная команда.
Такой же формат используют на мозговых штурмах в маркетинговой компании РОСТСАЙТ. Штурмы проходят онлайн и вживую. Предприниматели обращаются с вопросом «как развиваться»? И получают конкретные сценарии для роста продаж. Я лично модерирую эти мозговые штурмы. Подключаются крутые специалисты из разных сфер. Ссылка на заказ мозгового штурма здесь!
Мозговитый директор Balenciaga регулярно пытается эпатировать публику. Директор Демна хорошо предугадывает то, что люди захотят купить. Под его разработкой выпустили духи с ароматом асфальта и резины, вместо обещанных ветивера и мускуса.
Провокационный маркетинг Balenciaga уже много раз привлекал к себе внимание. Недавно компанию обвинили в неэтичности из-за сеттинга показа моды. Модели шли по подиуму, занесенному снегом, и несли в руках мешки с вещами.
Этот показ публике показался оскорбительным на фоне конфликта на Украине и кризиса беженцев. Но на фотон очередного скандала годовой доход Баленсиага превысил 20 миллиардов долларов. Маркетологи компании доказали: если ты достаточно дерзкий — тебе все сойдет с рук. И они такие не одни. О других великих маркетологах мира смотрите на моих каналах в YouTube и VK-видео.
Изображения: РОСТСАЙТ
